Giorgia Favaro da inizio anno è alla guida in Italia di McDonald’s, la catena di fast food più famosa al mondo.
Favaro prende le redini di una McDonald’s che nel 2026 compirà 40 anni di presenza nel nostro Paese. E che nel frattempo è arrivata a contare oltre 700 ristoranti nel nostro Paese, con 35mila addetti impiegati. Ecco l’intervista realizzata con la manager e pubblicata sul numero di Maggio della rivista retail&food.
La catena ha da poco festeggiato il 700esimo ristorante in Italia. Che effetto fa?
È un traguardo importante, che non solo dice della capillarità della nostra presenza in Italia, ma anche del contributo che portiamo alle comunità, attraverso l’attività dei nostri ristoranti e le iniziative implementate dai nostri licenziatari, che collaborano quotidianamente con le istituzioni e le associazioni locali. È un traguardo frutto di una crescita solida e costante, maturata in un contesto di profonda discontinuità a fronte di un difficile scenario geopolitico internazionale e di una complessa situazione economica e sociale.
L’Italia è il quarto Paese europeo per il gruppo come numero di ristoranti. Qual è una prospettiva realistica di crescita per il 2024 e 2025?
Nei prossimi mesi ci concentreremo sull’esecuzione del piano di nuove aperture che saranno circa 50. Un obiettivo ambizioso per il 2024 e di continua crescita anche per il 2025 e per gli anni successivi. Quest’anno puntiamo a creare 5.000 nuovi posti di lavoro, con particolare attenzione ai giovani e alle donne. Queste risorse andranno in parte a beneficio delle nuove aperture, in parte per il rafforzamento dello staff dei ristoranti esistenti e per il turn over fisiologico.
Dove ci sono i principali spazi di crescita a livello geografico e rispetto ai canali commerciali?
Consolideremo la nostra presenza con nuove aperture, il 60% delle quali nel Sud Italia, in particolare nelle province, nei piccoli centri e nelle periferie, ma anche nei centri città, con diverse modalità: in-store, free standing, all’interno di centri commerciali, nei captive market con aperture nelle stazioni, negli aeroporti e nelle aree di servizio. Tutti format fondamentali e strategici, ciascuno scelto in modo che si adatti al meglio alle necessità del territorio, così come alle esigenze di business dell’azienda.
Quanti sono gli affiliati in franchising? E come evolverà la rete?
Attualmente oltre il 90% dei nostri ristoranti è gestito in franchising da 155 licenziatari, ossia imprenditori locali distribuiti sul territorio. Il nostro è uno dei sistemi di franchising di maggior successo al mondo, un modello che è per noi leva fondamentale del business e che si distingue per dinamismo e creatività nel cogliere i nuovi trend, perfetto per adattarsi a un mondo che evolve continuamente, nel quale contano sempre di più le nuove tecnologie e anche l’allineamento alle direttive degli ESG. Vogliamo continuare a puntare su questo modello, favorendo sia l’inserimento di nuovi licenziatari, sia la crescita di coloro che già fanno parte del sistema McDonald’s.
Diamo uno sguardo ai consumi. Tra la fine del 2023 e l’inizio del 2024, che cosa osservate a livello di vendite in Italia?
Nel 2023 siamo cresciuti più del doppio del nostro mercato di riferimento (IEO – Informal Eating Out) che, a causa dell’instabile contesto geopolitico e dello scenario inflattivo in cui ci troviamo, rallenta la sua crescita. Il mercato da inizio anno, infatti, sta frenando. Nonostante questo, pensiamo di poter affrontare con successo il 2024.
La ristorazione informale si conferma una soluzione anticiclica, privilegiata dalle famiglie anche quando cala il potere d’acquisto?
Non ci definiremmo una “soluzione anticiclica”, siamo però sicuramente una destinazione interessante in contesti di difficoltà economica. La fiducia dei consumatori oggi è in calo: più di un italiano su tre (36%) è preoccupato per la propria situazione economica. L’81% delle famiglie ritiene che l’aumento del costo della vita sia la causa principale delle proprie difficoltà finanziarie, mentre il 43% dichiara di essere stato colpito soprattutto dal rallentamento generale dell’economia, secondo dati di NielsenIQ. Sebbene nel 2024 l’inflazione sia in procinto di rallentare, i tassi rimangono alti e la capacità e propensione alla spesa dei consumatori si è ridotta. Le famiglie rappresentano il 30% dei nostri clienti e continueremo a impegnarci per consolidare il legame con loro. Per questo, uno dei nostri driver più saldi è proprio quello dell’accessibilità, su cui vogliamo continuare a puntare.
McDonald’s, azzardando una sintesi, propone una scelta “base” molto economica, come le varie soluzioni Menù, affiancata da prodotti di fascia superiore, vedi i My Selection, spesso arricchiti da ingredienti Dop/Igp. Che cosa si vende di più?
Al primo posto tra i consumatori italiani ci sono i Chicken McNuggets, seguiti dai prodotti della piattaforma Crispy: un riscontro che si conferma sia nei ristoranti sia nel canale delivery. Diversificare l’offerta consente di rispondere ai gusti di target differenti, dai clienti più abitudinari a quelli che invece cercano sempre gusti nuovi. Il nostro percorso di italianità ci ha portati oggi ad avere la maggioranza dei fornitori di casa nostra, un dato importante che ci permette di portare il gusto e la qualità italiani sui vassoi dei clienti, nonché di supportare il nostro settore agroalimentare. My Selection, caratterizzata da materie prime DOP e IGP, e grazie alla collaborazione con Fondazione Qualivita, supporta la filiera, ma nel contempo amplifica la conoscenza di questi prodotti verso oltre 1,2 milioni di clienti al giorno, tra cui moltissimi giovani.
E il versante vegan/plant based? Si è ritagliato il proprio spazio o rimane una sorta di scommessa?
McDonald’s guarda sempre con molta attenzione ai trend e i cambiamenti dei gusti dei consumatori. Anche su questo fronte stiamo valutando evoluzioni e opportunità.
Da KFC a Burger King, le altre catene investono, seppure ancora con numeri distanti per punti vendita e ricavi. Qual è l’arma competitiva di McDonald’s?
McDonald’s offre “feel good moments” unici per i clienti. Il nostro fondatore amava definirci attraverso l’immagine dello sgabello a tre gambe, che rappresentano la company, i licenziatari e i fornitori, tre elementi che lavorano insieme per dar vita a un circolo virtuoso che possa portare beneficio ai clienti, all’azienda, alla filiera e al territorio. Si tratta di un modello che garantisce allo stesso tempo flessibilità e resilienza, anche in contesti di grandi cambiamenti economici e sociali come quello che stiamo attraversando. I tre attori insieme permettono di essere presenti sul territorio in modo capillare ed uniforme, pronti ad ascoltare i consumatori e le loro esigenze.
La ristorazione affronta difficoltà nel reperimento del personale. Qual è la situazione per McDonald’s?
La ricerca di personale per i ristoranti esistenti, per le nuove aperture e a compensazione del turnover fisiologico, è sempre attiva. Sul primo punto, notiamo differenze legate al territorio di riferimento: nelle grandi città sperimentiamo maggiori difficoltà dovute soprattutto alla grande concorrenza esistente. In ogni caso, per tanti giovani McDonald’s rappresenta una porta d’ingresso nel mondo del lavoro, un luogo informale, accogliente e meritocratico in cui cominciare a muovere i primi passi del proprio percorso professionale. Per questo, la formazione ci sta molto a cuore.
E come avviene, dunque, la formazione?
Ogni anno vengono erogate oltre 1 milione di ore, tra training on the job, corsi professionalizzanti o focalizzati sullo sviluppo delle soft skills, come leadership, intelligenza emotiva, gestione dei conflitti, autosviluppo, capacità di lavorare in squadra. I nostri corsi si svolgono sia in aula, sia sulle nostre piattaforme digitali dedicate. La formazione dà a ciascuno l’opportunità di crescere in modo anche molto rapido: basti pensare che si può diventare direttori dei ristoranti in soli 3 anni dall’ingresso in azienda (il 90% dei direttori ha iniziato come crew) o che il 50% del personale di sede viene dai ristoranti.
Quali sono i principali impegni di McDonald’s Italia in fatto di sostenibilità?
Come grande azienda, siamo consapevoli di avere un’importante responsabilità nei confronti dell’ambiente e dei territori in cui operiamo. In quest’ottica si inserisce il nostro impegno a favore dell’economia circolare, un percorso a tappe che ci ha portato oggi ad avere il 95% del nostro packaging realizzato in carta, certificata e riciclabile e, entro il 2025, puntiamo a rendere riciclabile il 100% degli imballaggi. La corretta gestione dei rifiuti è poi parte integrante di questo percorso e, su questo aspetto, lavoriamo su due livelli: la continua formazione delle nostre persone alle corrette procedure di gestione dei rifiuti e la sensibilizzazione dei nostri clienti alle buone pratiche di riciclo. Da diversi anni siamo impegnati anche con le “Giornate insieme a te per l’ambiente”, un’iniziativa che coinvolge direttamente i licenziatari, i clienti e le istituzioni locali, dedicata alla raccolta dei rifiuti abbandonati nelle strade, nei parchi, sulle spiagge delle cittadine in cui siamo presenti: un progetto che negli ultimi anni ha coinvolto migliaia di volontari in centinaia di città italiane.
Chiudiamo con una previsione. Che estate sarà come consumi?
Registriamo sempre trend interessanti durante i mesi estivi e quindi siamo positivi: si tratta infatti di un momento importante per il nostro mercato, grazie alla grande mobilitazione e al fermento che lo caratterizza. Condizioni che si ripercuotono positivamente sia sui nostri ristoranti che si trovano nelle grandi città, mete turistiche di italiani e stranieri, sia sui ristoranti McDonald’s che si trovano nelle località di villeggiatura.
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