MD ha aperto un temporary shop nel centro di Milano, in occasione del Natale, in una posizione strategica, incuneato fra la libreria Hoepli e il bar Ravizza.
Si trova all’interno di un perimetro esclusivo. Neanche Esselunga è mai riuscita ad entrarci. È una presenza paradigmatica di ciò che oggi è il rapporto tra i cosiddetti discount e la grande distribuzione tradizionale. Non li hanno vista arrivare, si potrebbe dire. È un segnale, l’ultimo in ordine di tempo, che non c’è più alcuna sudditanza psicologica.
Altri segnali l’hanno preceduto. Lidl che rompe sul CCNL stanca dei tira e molla di Federdistribuzione mentre afferma la sua leadership smentendo la retorica della multinazionale che non capisce il nostro Paese. E, infine, Eurospin che, secondo Mario Gasbarrino è “il supermercato della nuova classe media italiana”. Segnali evidenti che è un errore da matita blu considerare quel mondo figlio di un dio minore. Tra l’altro anche l’apertura del temporary è stata caratterizzata dalla solita confusione dell’ultimo minuto che precede le classiche aperture delle superfici più grandi. Non si sono fatti mancare nulla. Nemmeno la confusione. Altro segnale di un’evoluzione del modello.
MD, da parte sua, aveva già stabilito un record già al suo apparire nel 1994. Il suo dominus Patrizio Podini è stato il primo imprenditore del Nord che è riuscito a costruire una bella impresa partendo dal Sud. Nessun altro prima e dopo di lui. Oggi quella terra è nota per un altro fuoriclasse: Jannik Sinner nato anche lui da quelle parti, sessantadue anni dopo. Ma tant’è.
MD, pur avendo qualche punto vendita in città, (ri)entra a Milano dalla porta principale seppure con un temporary shop. La stessa Conad ha preferito non ingaggiare un braccio di ferro con Esselunga quando ne avrebbe avuto l’opportunità. I Podini lo fanno con una insegna, che i milanesi non conoscono. Per questo non è solo un negozio, è una sfida. MD, in città, se non fosse per la pubblicità televisiva, sarebbe sconosciuta ai più, con questa mossa, però provoca, si distingue e alza il tiro. Lo aveva già fatto con la pubblicità interpretata da Herbert Ballerina (“Ma è tale e quale!”) fatta ritirare dalla diffida di Centromarca ma anche con “Almeno provalo!” che l’ha seguita.
MD si smarca è sceglie Milano. Una città complessa per le insegne che cercano di contendere ad Esselunga clienti e immagine. Vedremo l’esperimento di Tosano a Nerviano, così come il lavoro ai fianchi del leader, di Iperal, Tigros e tutti gli altri che le “rosicchiano” modeste quote di mercato. Quelli che alcuni continuano a chiamare ostinatamente discount stanno crescendo modellandosi con intelligenza nel contesto sociale ed economico. Ciascuno a modo suo. MD sa che Eurospin e Lidl sono fuori portata e li lascia correre. Non è lì che deve arrivare. Per questo, credo, si è concentrata su sé stessa, con un’immagine e una offerta che segnala contemporaneamente qualità e convenienza.
Il temporary di via Hoepli è, per certi versi, la fotografia positiva di questo nuovo profilo. Da una parte l’offerta. Essenziale, pur nella ridotta dimensione del negozio ma chiara nei (segue)
di Mario Sassi
