La notizia è girata ma stranamente, non è scoppiata. Eppure è una bomba: Lidl ha rilevato una posizione lasciata qualche mese fa da Euronics. 1.000 metri quadri, insolitamente vicini al centro di Milano, in via Solari 5.
Per chi non fosse pratico della città, siamo nella vibrante zona Tortona/Navigli, a 200 metri dalla fermata metro Sant’Agostino e a soprattutto 250 metri dalla ZTL (Area C), il cuore della città.
Impensabile un’apertura di un “discount” a questa distanza dalla Madonnina, fino a pochi anni (mesi?) fa.
Entro fine anno è attesa l’apertura del punto vendita di via Solari e così, per la prima volta, Lidl se la giocherà alla pari con Esseluga che ha due negozi in zona, il “grande” di piazza del Rosario a 600 metri, lo storico in viale Papiniano a 400 metri. Ma anche con Pam che ha un super in via Olona e un’infinità di Local nel quartiere, lo stesso vale per Carrefour con i suoi tanti Express in zona.
Esselunga di viale Papiniano a Milano (Copyright © Esselunga S.p.A.)
Formati diversi ma poco conta, il tema non è lo scontro tra ipermercati, superette o online ma bensì l’ingresso nel “salotto buono” dalla GDO da parte del top player tedesco della spesa scontata.
Nessuno può dire “non li ho sentiti arrivare”, i dibattiti tra gli esperti di scaffali & carrelli sono infuocati, da anni dall’invasione dei discount, tedeschi o italiani che siano. Spesso snobisticamente sottovalutati.
Questo passaggio segna dunque una svolta, non solo di mercato ma psicologica. Forse ancora più importante.
Nonostante le ricerche di mercato, i gradimenti leggendari, le fedeltà, la passione per il marchio Esselunga, i clienti oggi sono infedeli si sa. I prezzi continuano a crescere presso tutte le insegne (ehi, avete fatto un giro nei reparti frutta e verdura?!) e le italiche tasche sono sempre più vuote. Questo ha determinato negli ultimi anni prima un’accettazione poi un più deciso gradimento per gli operatori discount.
In tempi difficili chi se ne frega di avere tutto scintillante e ordinato, se posso risparmiare con qualità più o meno equivalente in un negozio più spartano? E così basta osservare una mappa milanese per vedere che dalla provincia i discount hanno prima aggredito le periferie di Milano, poi si sono posizionati in agguato e in attesa lungo la circonvallazione esterna (la cosiddetta 90/91 dal nome del filobus che la disegna), in una sorta di assedio alle mura della città. Per arrivare alla prossima apertura di Solari nel cuore della metropoli.
Certo non sarà una rondine a fare primavera ma ora il re è nudo: se storiche insegne di supermercati non hanno più l’esclusiva della città e della sua parte più centrale e benestante.
Vero è che alcuni discount chiudono, come emerso recentemente anche sulla stampa. Ma vogliamo parlare di quanti express, mini, city, local, hanno chiuso? E gli ipermercati? E che dire di supermercati da 1.000-1.500 mq che stanno a galla a malapena?
Pam Local (© Pam Panorama S.p.A.)
Il tema immobiliare, sempre tanto trascurato dai suddetti dibattiti degli esperti mostra tanta debolezza strategica. Gli ultimi anni hanno visto alcuni operatori “basic” come quelli dei discount o i supermercati nati in regioni “periferiche” macinare aperture sempre, cospicue e sempre più dirette verso le grandi città. Senza snobberie ma puntando laicamente verso retail park nuovi di pacca come su edifici di terza o quarta mano (ex concessionarie, capannoni ecc.) lugno vie ad alta percorrenza di accesso ai centri urbani. Di fatto oggi ci sono talmente tanti punti vendita, in molte regioni, da dare quella pericolsa sensazione di saturazione dell’offerta e di quote fluttuanti ma non più in crescita assoluta di volumi. D’altra parte va ricordato che il nostro Paese perde progressivamente popolazione con un trend stabile. Meno bocche da sfamare, meno case da pulire.
Mentre alcuni storici e blasonati operatori gdo per mantenere alto il livello dell’offerta e giungere nell’Eden della grande distribuzione hanno costruito scintillanti cattedrali, promesso prezzi bassissimi ma qualità altissima, sottocosto, sottocasa, servizi di ogni tipo, bar, bistro e ristoranti, spesa a casa, dal benzinaio, in ufficio e chi più ne ha più ne metta. Evidentemente troppo e non sostenibile, economicamente e ambientalmente.
Attivando parallelamente un dosaggio massiccio di franchising e di franchisee soprattutto per i negozi di piccola superficie. Con un livello di servizio e di assortimento davvero poco omogeneo. E spesso poco soddisfacente. Non è un difficile valutare la quantità di prodotti freschi sugli scaffali, scontatti al 30% perché prossimi a scadenza, presenti nelle superette di ogni insegna. Sarebbe interessante misurare il tasso di resi e scaduti, nonché la loro destinazione finale.
Esselunga a casa, negozio di via Solari a Milano (Copyright © Esselunga S.p.A.)
Lasciamo per un passaggio malta e mattoni dei negozi fisici, per focalizzare l’omnicanalità della gdo. Un tunnel in cui quasi tutti si sono infilati a fari spenti nella notte del Covid e da cui oggi fuggirebbero lontano. I rumors sui costi sostenuti per la spesa a casa dalla prima della classe, Esselunga, raccontano di una complicatissima sostenibilità economica. Con un costo/consegna impossibile, impossibile da scaricare sul cliente, se non in piccola e decrescente parte.
Lidl non ha mai attivato un propio servizio di delivery, appogggiandosi a operatori come Everli. Alla luce dei fatti, una scelta oggi comoda, molto comoda.
Né d’altra parte esperienze di nicchia come Cortilia+Amazon possono ambire a condizionare il mercato in alcun modo, pur considerando il valore dei partner coinvolti e la loro qualità di processo. Sono esperimenti, test.
Nella GDO non ci si annoia, poco ma sicuro. Ora sembra arrivato il momento della pulizia e dell’ordine, della strategia consolidata e del taglio di rami corti e inutili, probabilmente. Per portare in modo significativo e serio il cliente e le sue tasche, al centro della scena. E i conti di tante insegne in una zona sicura non solo oggi ma anche domani.
(In apertura foto della recente inaugurazione di un punto vendita Lidl a Siracusa – Copyright Lidl Italia S.r.l.)
A.A.
