Lo scorso 26 giugno, le azioni Nike hanno subito una fiammata: +15% in un giorno.
Motivo? Il mercato crede che, finalmente, la ripresa sia concreta. E dire che i risultati finanziari, sia quelli trimestrali sia quelli del full year, erano abbondantemente negativi. Ma meno rispetto alle attese.
Nike ha riportato ricavi annuali per 46,3 miliardi di dollari (-10%), con vendite a -13% dal canale diretto e -7% da quello wholesale. Il reddito netto, a 3,2 miliardi, è arretrato del 44%. Dunque? Detto in poche parole, Nike ha toccato il fondo ma ha imboccato la strada della risalita, complice anche il ritorno di Elliott Hill come Ceo.
Per fare ancora un paragone borsistico, due anni prima, il 28 giugno 2024, le azioni Nike erano invece sprofondate del 20% in un giorno, perché le previsioni sul futuro erano nere.
Il rischio del “ROIsmo”
La causa era da intravedere in una strategia iper-razionale portata avanti per anni, costruita attorno a un unico obiettivo: massimizzare il ROI a ogni costo, puntando tutto sul digitale e sul monetizzare velocemente. Un approccio che alcuni definiscono “ROIsmo”. Che in qualche modo significa eliminare ciò che non è immediatamente misurabile, tagliare cultura e relazioni in nome dell’efficienza. Un vizio su cui Nike ci è caduta in pieno.
Dal 2020, sotto la guida di John Donahoe, Nike ha cominciato a smontare sé stessa. Tra le sue “colpe”: eliminare le categorie sportive per strutturarsi per genere; licenziare centinaia di esperti prodotto; tagliare il canale wholesale; spingere su DTC e performance marketing.
Nike aveva ridotto il budget per il brand marketing, con la conseguenza che erano calate sia la notorietà complessiva, sia l’engagement sui social. Con uno degli indicatori chiave, il Net Promoter Score, crollato da 72 a 41. Insomma, il pubblico ha smesso di identificarsi nel marchio, mentre altri competitor (New Balance, ON, Hoka, Adidas) hanno preso terreno.
Nel frattempo, saliva lo stock di invenduto, arrivato a sfiorare i 10 miliardi di dollari (erano 6 nel 2019).
Un’immagine ricostruita
Ma ora qualcosa si muove. Nike ha cominciato a ricostruire strategia e immagine, con alcuni elementi chiave della strategia. Il management ha:
– Rilanciato le categorie sportive
– Reintrodotto il wholesale (Foot Locker, Macy’s)
– Riassunto oltre 200 product specialist, investendo anche 500 milioni in R&D
– Lanciato una nuova campagna olimpica
– Firmato contratti milionari con i campioni dello sport, come Jannik Sinner, i calciatori Kylian Mbappé, Vinícius Júnior ecc.
Ma soprattutto, il brand ha ricominciato a raccontare sé stesso. Un segnale chiaro di tutto questo è arrivato proprio con Sinner, all’indomani della vittoria sull’erba di Wimbledon. Sui social, Nike non ha lanciato funnel o call to action, ma ha pubblicato solo un’immagine, con tre parole. Winning heals everything: le vittorie curano tutto.
L’errore di Nike è stato quello di inseguire solo il misurabile, perdendo però in identità e relazione. Il periodo di difficoltà di un brand così famoso insegna che il cliente va conquistato costantemente e che (purtroppo) non lo si possiede mai. Il rapporto va coltivato quasi ogni giorno. Ora Nike sta tornando. A patto che non tradisca più la propria anima.
(in questo articolo ospitiamo un’analisi di Francesco Agostinis, managing partner Loop srl)
