L’estate per le ferrovie italiane si annuncia rovente. I flussi turistici cresceranno ancora, superando i 65 milioni di vacanzieri (+3,4% rispetto all’estate 2024 secondo Demoskopika). Una buona fetta di questi, fra giugno e settembre, si muoveranno sui treni. Ad accoglierli, una rete di stazioni sempre più nuove e con un’offerta commerciale e di ristorazione abbondante. In prima fila c’è naturalmente la rete gestita da Grandi Stazioni Retail, società che da inizio anno ha una nuova proprietà (il fondo infrastrutturale gestito da DWS e OMERS). Il passaggio ha determinato un giro di poltrone, che ha portato alla nomina di Alessio Streccioni a nuovo Chief commercial officer, oltre ad alcune uscite eccellenti come quelle di Alberto Baldan e Sebastien de Rose.
Laureato a Roma Tor Vergata, Streccioni fa parte del gruppo dal 2018. Prima, ha passato quasi 15 anni di carriera in Decathlon. Il manager era alla guida di Retail Group, la società interna che gestisce gli spazi “temporary”. Ora ha preso in mano tutta l’offerta retail, f&b e servizi della rete di Grandi Stazioni Retail. Un grande mosaico, da quasi 800 unità commerciali fra retail e ristorazione, dislocate nelle 14 principali stazioni italiane. Lo abbiamo intervistato alla viglia della stagione estiva.
Lei arriva da una specializzazione sui “temporary”. Che cosa porta dal “vecchio” ruolo?
La precedente esperienza è stata fondamentale, perché proprio quel canale, negli anni passati, ci ha permesso di capire che la strategia intrapresa del gruppo era giusta.
Quale?
Alzare il livello generale dei brand. Tra 2017 e 2018, quando andavamo da marchi premium a proporre una stazione ferroviaria, qualcuno ci prendeva per matto. Ma chi ha voluto testare, ha sempre visto ottimi risultati in termini di vendite. E da lì abbiamo proseguito. Così in stazione hanno iniziato a spuntare tanti marchi, dalle calze Gallo fino al recentissimo Pasticceria Iginio Massari. E ci sono brand di oggi che hanno deciso per una presenza stabile, vedi Uniqlo a Roma Termini.
La stazione come il centro commerciale, quindi?
Il potenziale è lo stesso. Negli shopping center, si calcola che il 20% di chi entra, compri qualcosa. Noi siamo indietro, ma possiamo arrivarci. Nel commercio di oggi non è il contenitore che conta, quanto il meccanismo alla base della spesa. È provato che l’80% dei nostri acquisti siano emozionali, d’impulso, non servono a soddisfare un bisogno, come quando si compra la bottiglietta d’acqua. L’acquisto dà un momento di piacere e di benessere.
Qual è il cluster di consumatori cui si rivolge la stazione?
Nessun cluster, perché la platea è l’intera piramide della popolazione italiana, con tutte le sue caratteristiche e differenze rispetto alla capacità di spesa. L’esperienza ci dà ragione, perché vediamo ogni giorno come la mescolanza tra alto e basso, tra fascia premium e affordable, non va a detrimento di nessuna delle due. Si completano.
Facciamo qualche esempio?
Prendiamo il fast food, l’offerta più classica a livello di foodservice. Quando abbiamo affiancato un Five Guys a McDonald’s, cioè un brand con uno scontrino che vale quasi il doppio dell’altro, il primo ha iniziato a fare buoni numeri, ma il secondo non ha perso clientela. Prima c’era qualcuno che avrebbe mangiato un hamburger in stazione ma non trovava un’esperienza adatta a sé e ora ce l’ha. E lo stesso vale per la pizza: puoi comprarti il trancio al volo o sederti da Rossopomoodoro. O addirittura andare da Eataly, per un’esperienza di ristorazione seduta ancora diversa.
Restiamo al food, segmento in cui avete raggiunto una varietà di proposta che fa invidia a qualsiasi shopping center o centro città. Com’è il riscontro a livello di consumi?
Anche le stazioni sono legate alla congiuntura quindi, nei periodi in cui i consumi si raffreddano, ne risente anche la nostra rete. E il 2025, specialmente il primo trimestre, non è stato semplice. In generale, però, i risultati sono buoni e il lavoro effettuato sul food è stato finora quello più completo. Un dato su tutti è davvero inatteso: registriamo un picco di vendita che parte dal giovedì pomeriggio e dura per tutto il weekend. Il contrario di quanto ci si aspetterebbe, visto che una stazione vive di pendoralismo. Penso in particolare alla Terrazza food di Torino Porta Nuova o al Mercato Centrale di Milano che, per quanto esterno alla stazione, è un partner su cui abbiamo puntato molto. Il segreto di queste aree food è di offrire qualcosa che in città non si trova o comunque non a distanze brevi. Quando il brand è di richiamo, la stazione diventa permeabile rispetto alla città.
Dunque l’idea della stazione che si apre alla città e diventa un luogo da vivere per i residenti, non solo per i viaggiatori, funziona?
Sì, in parte. Inutile raccontare una favoletta. Dipende molto dalle operazioni. Restando all’esempio di Torino Porta Nuova, la Esselunga in stazione che dà direttamente su via Sacchi è stato un goal pazzesco, era un’offerta che mancava e davvero è una porta che collega la stazione e la città. Così come funziona la Unieuro adiacente. Ma in passato, in altre stazioni, sono stati condotti tentativi meno fortunati. È un lavoro complicato stare al passo con le abitudini di acquisto e con i gusti del momento. Le persone accettano di venire a consumare e fare shopping in stazione quando si propone qualcosa che altrove non troverebbero.
In una stazione, quanto conta il fattore “tempo di attesa”? Ritardi e cancellazione, purtroppo frequenti, finiscono per favorire gli acquisti?
No, il contrario. È verificato che quando ci sono i ritardi c’è meno spesa, cambia la condizione mentale, il passeggero passa i minuti a guardare il tabellone in attesa del binario. In questo senso, siamo molto diversi da un aeroporto, dove l’utente arriva sempre con abbondante anticipo e una volta conosciuto il gate può gestire quel tempo, dedicandone una parte al consumo. In generale, in stazione si arriva a pochi momenti dalla partenza, l’acquisto è più veloce.
Oltre ai ritardi, anche il contesto delle stazioni non è sempre favorevole. Sedute e sale d’attesa sono quasi completamente sparite, fruire dei bagni è a volte difficoltoso, la sicurezza e il decoro non sono ancora al massimo, specialmente di sera. Che opinione ha?
È vero, ci sono ancora delle criticità. I bagni, per esempio, sono spesso lontani ma ormai stiamo implementando dappertutto l’ingresso con carta di credito/bancomat e almeno la formula a pagamento li tiene puliti. Quanto alle sedute, è difficile stabilirne la quantità giusta. In stazione non conosci mai il flusso preciso di persone che passeranno e vanno comunque garantite vie di fuga. Non penso che più sedute si traducano in maggior spesa, anzi, forse l’assenza di sedie spinge un po’ di più le persone nei bar e nei negozi. Ad ogni modo, su questo abbiamo lavorato. Per esempio, a Roma Termini ne abbiamo messe tante nell’atrio, prima erano quasi inesistenti. E anche il restyling in corso di Milano Centrale ne prevede di più.
Invece, nel segmento non-food, come giudica il livello raggiunto dall’offerta?
C’è ancora molto da lavorare, perché lo spettro di categorie merceologiche da coprire è ampio. Ma l’obiettivo di fondo è lo stessom, offrire qualcosa di interessante a tutta quella piramide rappresentativa della popolazione di cui parlavamo sopra. Scegliere brand che portino con sé una certa caratterizzazione, un po’ di esclusività. L’acquirente della stazione generalmente è una persona che trascina un trolley e con poco tempo a disposizione, quindi si ferma se trova un brand che non incontra facilmente vicino a casa oppure se presenta prezzi di favore. Altrimenti, quell’acquisto perde di significato.
Una categoria su cui siete più avanti rispetto alle altre?
Sulla cosmetica abbiamo davvero creato un’offerta di riguardo. Se pensiamo a Roma Termini, abbiamo un ventaglio che passa da Jo Malone a Veralab, da Wycon a Rituals, passando per Nashi Argan, Lush, fino ai grandi contenitori come Douglas e Sephora. Sul beuaty siamo oggettivamente molto avanti.
Vediamo qualche aspetto un po’ tecnico, che riguarda il rapporto landlord/tenant. Oggi qual è il vostro tasso medio di occupancy?
Siamo intorno al 91%. Un tasso che riteniamo molto soddisfacente e che ci permette di selezionare a dovere i brand da inserire, senza la fretta di riempire gli spazi ad ogni costo.
Tanti retailer lamentano la pressione eccessiva raggiunta dai canoni d’affitto. Qual è la vostra posizione? E come giudica la qualità della contrattazione?
I canoni seguono l‘andamento di mercato e naturalmente salgono quando c’è molta richiesta. Per fortuna, noi ne abbiamo tanta. In generale riusciamo sempre a chiudere i contratti, quindi significa che alla fine il punto d’incontro si trova sempre. Oggi si conduce un vero e proprio lavoro di sartoria, praticamente ogni rapporto tra noi e un brand è personalizzato, farei fatica a parlare di un tipo di contratto standard per durata o elementi di flessibilità. C’è sempre un ricambio continuo perché è fisiologico che certi brand, a un certo punto, non performino più bene e vadano sostituiti con altri che in quel momento incontrano di più il favore del pubblico.
Parliamo di investimenti sulle strutture. In questi anni sono stati realizzate opere come le aree food di Torino Porta Nuova e Napoli Centrale, un investimento milionario su Roma Termini. Qual è il prossimo tassello importante?
Senz’altro la ristrutturazione in corso a Milano Centrale, che avverrà a fasi, in modo da rendere sempre fruibili i percorsi, e terminerà nel 2026. Il fulcro dei lavori è la sostituzione dei tappeti mobili con scale mobili di ultima generazione per spostarsi tra i piani. In sintesi, occuperanno metà dello spazio e saranno veloci il doppio. Questo renderà più agevole spostarsi e inviterà gli utenti a servirsi delle scale e quindi attraversare tutti i corridoi commerciali, che invece oggi molte volte vengono bypassati, perché le scale permettono in poco tempo dal basso di raggiungere i binari. Migliorerà anche l’aspetto visivo, con una maggior sensazione di “apertura” e anche questo inviterà i viaggiatori in arrivo a utilizzare le scale.
Come sono le vostre stazioni, rispetto al contesto internazionale?
All’estero, alcune caratteristiche delle stazioni sono legate indissolubilmente alle diverse abitudini delle persone. Pensiamo al food. In Italia, siamo ancora molto legati ai pasti principali: colazione, pranzo e cena. Altrove si mangia un po’ tutto il giorno e questo consente alle attività di distribuire meglio i ricavi e il personale. Dal punto di vista strutturale, per esempio nel Nord Europa, molte stazioni sono chiuse, ci si entra passando per una porta. E questo oggettivamente le rende un po’ più ordinate. Ma se guardiamo al livello dell’offerta, direi che non abbiano nulla da invidiare a stazioni rinomate, che sia la Gare de Lyon o la Grand Central. Almeno in Europa, costituiamo un benchmark e siamo stati pioneristici nel volere innalzare l’offerta.
Guardando agli anni futuri, qual è il sogno che vorrebbe realizzare?
Vorrei che le stazioni vivessero h24 o quasi. In Italia abbiamo luoghi bellissimi, spesso ci dimentichiamo di alzare la testa e guardare soltanto il valore architettonico di questi edifici, che possono prestarsi per eventi di ogni tipo. In parte, già lo facciamo. A Milano, lo spazio esterno su piazza Duca D’Aosta ospita tanti eventi, sempre pieni di persone. Restando su un aspetto più pratico, vorrei che la ristorazione esprimesse al 100% il suo potenziale lungo tutto l’arco della giornata. Siamo bravi a fare la colazione e il pranzo, mentre non registriamo ancora lo stesso numero di coperti per la cena. Alcuni brand stanno lavorando bene sulla fascia dell’aperitivo, ma io vorrei che ogni stazione avesse qualche format così originale ed efficiente, da risultare attraente agli occhi dei consumatori la sera e il pranzo senza distinzioni. A quel punto, tornando al discorso di prima, davvero l’offerta food sarebbe una proposta rivolta al viaggiatore ma anche al residente, senza più distinzione.
di Andrea Aiello e Adriano Lovera
Intervista pubblicata sul numero di Luglio e Agosto di retail&food
