Appena l’11% dei centri commerciali italiani risulta avere una app attiva. Molto meglio i factory outlet, dove la percentuale sfiora il 40%. Ecco un’analisi esclusiva realizzata per retail&food grazie ai dati di UrbiStat*
In base ai dati condivisi da UrbiStat, esistono 1.225 strutture classificate come centri commerciali in Italia per un totale di circa 17 milioni di mq. lordi affittabili (GLA). Il censimento eseguito sulla piattaforma di Google Play Store e Apple App Store mostra 138 centri commerciali che hanno una app attiva per un totale di 3.3 mln di mq di GLA. I centri commerciali con una app rappresentano l’11% delle strutture esistenti e il 19% dei mq di GLA.
Gallerie Commerciali Bennet è stata la prima società di gestione a adottare questo strumento, nel 2016, in 46 delle sue gallerie. Oggi, la società lariana guida la classifica con 45 centri commerciali in cui è stata sviluppata una app per un totale di 595 mila mq di GLA. A seguire, Cushman & Wakefield ha introdotto la sua prima app per uno dei suoi centri commerciali in gestione nel 2018, e oggi le utilizza in 17 strutture per un totale di 626 mila mq di GLA. Tuttavia, Klepierre ha adottato lo strumento digitale in 12 centri commerciali per un totale di circa 710 mila mq risultando quindi risulta leader in termini di copertura per GLA. Tra le principali società di gestione che non risultano avere app attive per i loro centri commerciali in Italia spiccano Nhood, Odos, Sonae Sierra e Ingka.
Già attivo il 39% dei factory outlet
In base ai dati condivisi da UrbiStat, sono 33 i factory outlet che operano in Italia per una GLA complessiva di circa 710 mila mq di GLA. Il censimento svolto sulle piattaforme Google e Apple indica chiaramente che le app hanno una maggiore adozione nei factory outlet rispetto ai centri commerciali. Infatti, lo strumento è utilizzato nel 39% delle strutture censite che rappresentano il 48% della GLA complessiva in Italia. In base a dati reperiti su Google Play Store, le società che gestiscono factory outlet sono state le prime a sviluppare e utilizzare le app. Neinver ha introdotto la sua versione nel 2015, e a seguire Value Retail nel 2017. Tuttavia, è l’app di McArthurGlen introdotta nel 2023 nelle quattro strutture gestite ad avere la più rapida diffusione raggiungendo ad oggi oltre 100 mila downloads, e una maggiore soddisfazione tra gli utenti con una media di 4 su 5 su un campione di 247 recensioni. Infine, Promos, ossia il maggior gestore di outlet in Italia per asset under management (AUM), ha recentemente introdotto lo strumento digitale nel 2024 a Valmontone Outlet nel 2025 al Santangelo Outlet Village. Tra i vari gestori, come mostra la tabella in pagina, i grandi assenti sono Sonae Sierra, Nhood, Ingka, Odos, Land of Fashion.
Obiettivo numero 1: la comunicazione
I risultati di un’indagine campionaria svolta da UrbiStat tra i visitatori di un centro commerciale di medie dimensioni che ha sviluppato una app per i suoi visitatori mostrano quali sono i fattori chiave per una corretta adozione e un proficuo utilizzo dello strumento digitale.
Si parte dalla comunicazione. Il 52% degli intervistati non sa che il centro commerciale ha sviluppato e messo a disposizione la app. Questo primo risultato evidenzia quanto sia importante la comunicazione con gli utenti finali nella fase di adozione dello strumento digitale. La comunicazione può avvalersi di canali tradizionali come le affissioni nella galleria o la presenza di uno stand informativo, o di canali più moderni come il contenuto sui social media o la newsletter.
Si continua con una fase di informazione e supporto. Il 42% è consapevole che il centro commerciale ha sviluppato una app ma decide di non scaricarla. I motivi per non scaricare l’app in ordine di importanza sono la mancanza di un interesse concreto per lo strumento digitale (36%), la percezione di un potenziale disturbo a causa dei molteplici messaggi pubblicitaria a cui è esposta l’utenza (32%), una oggettiva incapacità a scaricare l’app (12%), la preferenza per altri canali di promozione e comunicazione come le tradizionali carte fedeltà cartacee (10%) ed infine una mancanza di tempo (9%).
Questi motivi rappresentano le principali barriere per cui un visitatore decide di non scaricare la app e possono essere contrastate solo attraverso una campagna d’informazione e supporto coordinata dalla direzione del centro commerciale attraverso stand tradizionali in galleria o infopoint, e coadiuvata dallo staff dei tenant i quali dovranno essere coinvolti nel processo di adozione garantendo loro vantaggi specifici quali visibilità del brand, condivisione di promozioni e di dati relativi al profilo sociodemografico dell’utenza. Una app difficilmente può avere successo in un centro commerciale a meno che non porti benefici concreti, tangibili per tutti gli stakeholder.
Si conclude con la gestione della app e dei suoi contenuti. Infatti, l’8% dei visitatori che hanno scaricato la app la utilizzano principalmente (motivo principale) per controllare eventi e promozioni nei negozi della galleria (33%), per raccogliere punti ed ottenere sconti (22%), per consultare gli orari di apertura (17%), per consultare la mappa e la lista dei negozi del centro commerciale (16%), ed infine per controllare eventi e promozioni del centro commerciale (11%).
Donne e giovani target privilegiati
L’indagine campionaria svolta da UrbiStat conferma che le app, come molti strumenti digitali, hanno una maggiore penetrazione tra la fascia di pubblico più giovane con un’adozione del 66% tra coloro con meno di 45 anni, quindi Generazione Z e Millennials. Coloro che scaricano e utilizzano la app nel centro commerciale sono per lo più donne (73%) e assidui frequentatori che visitano almeno una volta a settimana (60%). La classe sociale è media con un livello di scuola secondario o universitario, e un lavoro per lo più di impiegato o lavoratore autonomo. Coloro che scaricano e utilizzano la app mostrano una maggiore conversione in spesa per quanto riguarda bar e ristoranti rispetto alla media campione (52% vs 32%), mentre non ci sono scostamenti evidenti relativi alla conversione in spesa nei negozi.
In conclusione, le app sono utilizzare per lo più da gestori di factory outlet e di centri commerciali medio-grandi. I dati estratti da Google Play Store e Apple Store mostrano come gestori internazionali di grandi portafogli immobiliari abbiano sviluppano e gestiscano direttamente le app in-house. Altri grandi gestori di centri commerciali esternalizzano lo sviluppo e la gestione delle app a società di marketing esterne che curano la comunicazione degli asset a 360 gradi. Tuttavia, l’indagine campionaria suggerisce che i driver per un efficace utilizzo delle app sono la comunicazione in fase di lancio, il supporto in fase di deployment, la cura dei contenti e la sinergia con i tenant durante l’utilizzo affinché lo strumento sia impattante, e porti benefici a tutto l’ecosistema del centro commerciale. Infine, la forte adozione dello strumento da parte dei giovani visitatori e dei frequentatori assidui indica che le app nel loro processo evolutivo saranno sempre più necessarie per rafforzare la funzione di shopping catalyst dei centri commerciali rispetto alle insegne e agli utenti finali.
*A cura di Francesco Terra, Urban Destinations, Consumer Intelligence Lead EMEA, CBRE Investment Management e di Stefano Barbieri, Direttore scientifico di UrbiStat
Articolo pubblicato sul numero di Gennaio-Febbraio 2026 della rivista retail&food
