Nel 2025 il valore degli acquisti eCommerce B2c ha raggiunto i 62,3 miliardi di euro, +7% rispetto al 2024.
Ora l’incidenza del canale online sui consumi totali sale al 13% (+1%). È quanto emerge dall’ultima edizione degli Osservatori “eCommerce B2c” (realizzato con Netcomm) e “Innovazione Digitale nel Retail” del Politecnico di Milano.
Nel 2025 il valore complessivo degli acquisti di prodotto ha raggiunto i 40 miliardi di euro (+5%). Tra i comparti più dinamici spiccano il Beauty&Pharma (+10%) e il Food&Grocery (+7%). Crescono in linea con la media di mercato l’Abbigliamento e l’Arredamento (entrambi +5%), mentre l’Informatica ed elettronica di consumo e l’Editoria crescono del +4%.
L’eCommerce di servizi vale invece 22,3 miliardi di euro (+9%).
“Sebbene la penetrazione degli acquirenti online in Italia si attesti intorno al 65-70%, restiamo ancora distanti dai livelli dei Paesi del Nord e Centro Europa, dove si supera stabilmente l’80-90%. Dobbiamo evolvere verso una piena proprietà della relazione con il cliente e un utilizzo del dato come asset fondamentale” secondo Roberto Liscia, presidente di Netcomm.
Investimenti su contenimento costi e user experience
Accanto alla quota di mercato dell’eCommerce, che cresce benché con un ritmo lento, sale anche il tenore degli investimenti da parte delle imprese. Secondo la ricerca, l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer ha raggiunto il 4,7% (era il 3,2% nel 2024).
“Il digitale diventa indispensabile non solo per abilitare modelli di continuità fisico-digitale, ma anche per automatizzare il processo di acquisto in store — tramite self scanning, self check-out e digital couponing — e per evolvere verso nuove frontiere come l’Agentic AI” ha osservato Valentina Pontiggia, Direttrice di entrambi gli Osservatori.
L’omnicanalità e l’esperienza del cliente sono senz’altro al centro dell’attenzione dei brand. Ma va notato come, tra le priorità strategiche dei retailer italiani nell’attuale contesto, al primo posto di ci siano interventi di contenimento dei costi (indicati dal 57% dei top retailer) e dopo la revisione della customer experience (38%).
E poi naturalmente c’è l’intelligenza artificiale.
Nel 2025, il 46% dei top player ha integrato in modo strutturato l’AI tradizionale nei processi aziendali (vedi immagine in alto). Più sperimentale, ma diffusa, l’adozione dell’AI generativa: il 76% dei retailer ha avviato almeno un progetto pilota, con obiettivi che spaziano dalla produzione istantanea di schede prodotto al supporto avanzato nel Customer Service. Cresce inoltre l’attenzione verso la valorizzazione, monetaria e non, del dato: l’89% dei retailer ha potenziato i sistemi di raccolta e analisi per attivare esperienze personalizzate.
Come cambiano i negozi
Sul fronte dell’infrastruttura commerciale, prosegue la razionalizzazione della rete fisica. Il dato del Politecnico è aggiornato a fine 2024, quando si contavano 539.789 esercizi commerciali, con un calo del -2,8% rispetto all’anno precedente. I settori più colpiti sono l’Editoria (-5%), l’Abbigliamento (-3,8%) e l’Arredamento (-3,2%). Complessivamente, in 10 anni l’Italia ha perso 85.261 negozi. Però migliora l’esperienza in store. Il 46% dei retailer dispone di sistemi di self check-out, il 29% ha adottato il self scanning e l’83% utilizza strumenti di digital couponing e loyalty.
