Il direttore di un centro commerciale va messo nella condizione di lavorare al meglio, al centro della strategia gestionale di un asset retail.
È questo il messaggio che proviene dalla recente convention annuale di ADCC (Associazione direttori centri commerciali) ospitata al Bicocca Village di Milano.
Dalla giornata di lavori, introdotto dal Vice Presidente di Adcc Gaetano Graziano e moderata da Andrea Aiello, direttore di retail&food, è emersa la necessità di una professionalizzazione sempre maggiore della figura del direttore di un centro commerciale. Una crescita che deve passare anche attraverso un’adeguata formazione.
Era la regola in passato, e purtroppo una cattiva abitudine ancora diffusa, quella delle proprietà di tenere il direttore del centro commerciale al di fuori di tante decisioni e all’oscuro di dati, fatturati, natura dei contratti dei tenant. Una situazione che andrebbe ribaltata, a tutto vantaggio delle performance degli shopping center.
L’indagine Adcc: previsioni improntate alla stabilità
In concomitanza con l’evento, sono stati diffusi i risultati di un’indagine condotta da ADCC, su un campione di 102 direttori, un terzo dei quali gestisce più di un centro.
Relativamente al primo trimestre 2026, il 46% segnala dati in crescita sia per affluenza sia come fatturati. Di contro, però, la fase di incertezza si sente. Infatti il campione degli intervistati si aspettava un “rimbalzo” più deciso ed oltre il 60% del campione giudica questa crescita in linea con le attese, ma per il 22% è un dato addirittura inferiore alle premesse.
Per l’intero anno le previsioni sono improntate alla cautela, con il 42% che si attende stabilità, il 40% una crescita, ma un 19% anche un calo.
Interessante il dato relativo agli strumenti utilizzati per conoscere e analizzare le abitudini dei clienti. Oltre il 56% dispone di CRM o altre piattaforme di analisi.
Un altro dato che emerge è la scarsa propensione dei centri commerciali italiani a investire in modo massiccio in opere di riqualificazione. Quasi un terzo del campione (28%) afferma che in questo momento, nei centri gestiti, non è in corso alcuna opera di restyling. Solo il 17% ha in corso interventi strutturali, mentre nella maggior parte dei casi (55%) si tratta di interventi mirati e selettivi.
In buona parte si tratta di opere di efficientamento energetico e revisione del brand mix.
Un elemento sicuro, che guida le strategie di marketing, è la necessità di collegare sempre di più il centro commerciale con il contesto territoriale attorno. Il 95% del campione ha messo in campo almeno un’iniziativa in questo senso (dal supporto ad attività di volontariato all’organizzazione di incontri a carattere sociale).
Opinioni a confronto
Giorgio Santambrogio (ceo di Vegè), Eleonora Graffioni (presidente consorzio Coralis) e lo storico dei consumi Daniele Tirelli hanno ragionato sul rapporto fra Gdo e centri commerciali, apportando nella discussione anche il richiamo ad esperienze straniere.
Nel panel successivo, i lavori sono entrati nel vivo degli aspetti riguardanti la gestione dei centri e degli outlet.
Francesco Furino (Ceo di Vulcano Buono e San Marino Outlet experience) non ha dubbi sul corretto modo di orientare un centro commerciale: la ricetta unica non esiste, ma occorre uno studio maniacale del territorio circostante, del target di utenza e delle caratteristiche specifiche dell’asset. Il manager, al Vulcano Buono, dopo un lungo lavoro ha portato a un sostanziale raddoppio dei visitatori (oggi intorno a 6 milioni di presenze annue). Due esempi: “Abbiamo insistito tanto sull’intrattenimento, perché tutto il bacino circostante ne esprimeva la necessità. E rispetto alla Gdo, abbiamo inserito un marchio locale, che ha portato con sé anche un bistrot di ristorazione. Un’attività che non è andata per niente a pestare i piedi all’offerta food tipica del centro, che è di altra natura” ha raccontato il manager.
Finanza e dati al centro della riflessione di Luca Nasi, general manager di Arcus Real Estate. “Finalmente si affacciano sul mercato italiano landlord diversi, con un orizzonte temporale medio -lungo. È finito il tempo delle operazioni opportunistiche, basate sul tentativo di acquistare, investire quasi nulla e rivendere dopo 4-5 anni portandosi a casa diversi punti di rendimento”. Rispetto, invece, agli strumenti per rendere attrattivi centri e outlet, Nasi non nasconde la complicazione nel mercato di oggi. “Non bastano i brand e neppure il food. La parola esperienza è abusata, ma in fondo è davvero ciò che conta. Occorre dare ai potenziali clienti più di un motivo per recarsi nei nostri luoghi, che siano eventi o altri tipi di ingaggi. Poi l’acquisto è una conseguenza”.
Il dialogo e l’osservazione continua rispetto agli attori del territorio, a partire dal quartiere, sta anche alla base dell’impostazione di Svicom (che ha in gestione il Bicocca Village), rappresentato da Mario Bucca, direttore Mall, Building & Community.
Il bicchiere mezzo vuoto, secondo Roberto Limetti (Senior Managing Director di Pradera) è che l’Italia risulta in assoluto il mercato con la minor attitudine, da parte dei proprietari, a investire sugli asset. Ad eccezione, magari, degli specialisti di lungo corso (Klepierre, Eurocommercial). Con la conseguenza di avere un “prodotto” immobiliare mediamente vecchio.
Quello mezzo pieno è che esiste un mercato dei capitali pronto a investire da noi, con una prospettiva nuova: non guardare all’Italia soltanto perché cheap. Ma per arrivare, questi player hanno bisogno di dati, dai canoni al footfall al dwell time. Il dato oggi è centrale.
A.L.
