Mystery in shop – Essere Benessere: più di una farmacia, meno di un supermercato

Il format “city store” di Essere Benessere è stato salutato come una delle principali novità nel mondo del retail in Italia negli ultimi anni. A ragione. Mai, prima d’ora, era stato trasposto nel nostro Paese il modello dei drugstore americani o inglesi, parafarmacie arricchite da merceologie tipiche dei supermercati di prossimità. Il modello preso a riferimento è l’americano Walgreen.

La stampa ha raccontato il gesto coraggioso dei proprietari di Essere Benessere, Danilo Salsi e Fabio Pedretti, che l’anno scorso hanno acquistato tutti i punti vendita italiani di Blockbuster, avviata alla chiusura. Hanno coinvolto nell’operazione soggetti industriali (Finiper con il 10%, Bioera con l’% e Valedo, 3%) e in pochi mesi hanno creato una rete estesa di city store, che si sono aggiunti alle farmacie del marchio già esistenti. L’investimento è stato di 40 milioni di euro, di cui 32 coperti da aumenti di capitale.

Abbiamo deciso di visitare uno dei city store più importanti in Italia, quello di Milano in via Papiniano, esteso su circa 700 metri quadrati.

All’esterno (nella foto, il negozio in un giorno di neve) l’azzurro della banda di plastica del Blockbuster è stato sostituito dall’arancione, colore che caratterizza il format. Una croce a led blu la rende riconoscibile come parafarmacia. Sopra, un’insegna di “U! Come tu mi vuoi”, dell’Unes (gruppo Finiper, nuovo socio al 10% di Essere Benessere) comunica che il punto vendita è anche altro.

Sulla vetrina delle vetrofanie tonde color lilla informano che il negozio è aperto 7 giorni su 7, 24 ore su 24 (è una delle prime attività a farlo in Italia) e comunicano gli sconti: fino al 50% in generale e fino al 35% sui farmaci. Due “window bill”, o locandine, ribadiscono il concetto degli orari di apertura e invitano a scoprire i vantaggi della carta fedeltà.

Layout

Entrando, si osserva la struttura del punto vendita: sulla destra, dando le spalle all’uscita (e al bancone) ci sono gli scaffali dedicati all’igiene e alla salute. Sulla sinistra ci sono quelli alimentari. A tenere ben distinti i due reparti ci pensa il colore dei segnalatori merceologici: arancione per i primi e marrone per i secondi. Tali segnalatori non si limitano a indicare le tipologie dei prodotti, ma si concentrano sulla funzione e cercano anche di instaurare un rapporto diretto con i clienti. Così, accanto ai più semplici “pasta e riso” o “condimenti”, si trovano le scritte “Sos bucato”, “Sos piatti” e così via. Lo stesso avviene nella parte “arancione”. Generalmente la corrispondenza tra insegna e prodotti esposti è rispettata. Unica eccezione trovata: giocattoli per bambini sotto l’insegna “corpo in forma”.

Gli scaffali sono bianchi e comunicano un senso di pulizia ma anche una certa freddezza. Fa contrasto il colore scuro del pavimento, la cui superficie grezza non è però piacevolissima a vedersi. Il colore sugli scaffali è dato soprattutto dalle comunicazioni delle promozioni, spesso con elementi di richiamo perpendicolari al ripiano della gondola (stop rayon). Le promozioni sono comunicate efficacemente anche da sagome pubblicitarie di cartone appese al soffitto (roter), di colore lilla.

In generale il punto vendita trasmette un’idea di razionalità, mentre il coinvolgimento è limitato. Anche gli acquisti d’impulso sembrano poco incentivati. In questo la differenza con il modello Walgreen è marcata.

Comunicazione

A ravvivare l’ambiente ci pensa anche la comunicazione. Tante locandine invitano ad avvicinarsi agli scaffali, con slogan, come “tutti a tavola, si mangia!” o “belli freschi!”. Ci sono poi dei manifesti più articolati, dove si spiega la filosofia del punto vendita. Altra leva di comunicazione è la radio in store. È molto discreta, a basso volume, con molta musica e poco parlato. Rispetto all’audio a tutto volume di Blockbuster, è un bel miglioramento.

Ci sono poi dei volantini con le offerte e una rivista, definita efficacemente “instore free magazine”. 

Assortimento e prezzo

L’assortimento è abbastanza ampio, anche se poco profondo. Da una parte ci sono farmaci senza ricetta, prodotti per dimagrire e il fitness, cosmetici, prodotti per l’igiene personale, i bambini, gli animali. Dall’altra pane, frutta, prodotti alimentari confezionati, condimenti, prodotti per bucato, casa e cucina, surgelati, bibite e vini, piatti pronti. Si trovano anche dei libri su bambini, fitness e salute. In genere le referenze sono di marchi leader, c’è solo qualche articolo private label di Unes (Il viaggiator goloso).  Il banco frigo con i piatti pronti presentava tutti prodotti scontati al 50%; rispetto ai filmati del giorno dell’inaugurazione, tuttavia, era semivuoto.

I prezzi sono meno elevati di quel che ci si potrebbe aspettare. Un pacco di pasta da mezzo chilo costa 42 centesimi. Più conveniente delle altre farmacie, il format è appare esserlo meno rispetto ai supermercati, come la quasi dirimpettaia Esselunga. 

Servizi e personale

Alla voce servizi vale la pena di segnalare i tre tavolini posti nei pressi dell’entrata. Sono arancioni, in plastica, hanno ciascuno dei set di posate in plastica e dei quotidiani. Ci si può sedere a consumare i pasti. Tra le facilities si segnala anche la stanzetta dove si può misurare la pressione. Non lontano c’è anche una bilancia a gettoni, un classico da farmacia. Il wi-fi è gratuito. C’è poi “il servizio” per eccellenza, cioè l’orario di apertura 24 ore su 24, festivi compresi.

Abbiamo scambiato due parole con una addetta alla vendita. Indossava il camice ed era probabilmente (non abbiamo verificato) una farmacista. Si è dimostrata gentile e preparata, di fronte a una domanda su un farmaco. Probabilmente si potrebbe fare di più nelle procedure di front office. Di fronte alla domanda: «posso mangiare al tavolino?», la risposta spontanea «faccia pure, i tavoli sono lì apposta», potrebbe essere sostituita da una più preparata, come «si accomodi, prego» e magari un sorriso.

Non abbiamo potuto verificare la gestione della coda perché, è il particolare non è da poco, il locale era vuoto. Durante i 30 minuti di permanenza, dalle 13:30 alle 14 del 12 febbraio, in piena pausa pranzo, i clienti entrati si contavano sulle dita di una mano. La giornata, va detto, era di neve.

I giudizi (1 stella = insufficiente – 5 stelle = eccellente)

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