Ecco l’intervista integrale pubblicata sul numero di settembre di retail&food a Dario Pistone, managing director di MOMI.
Due anni fa, da poco nominato managing director di MOMI (Multi Outlet Management Italy), Dario Pistone accennò sulle pagine di r&f dell’allora nuovo claim “Land of Fashion”, che avrebbe connotato il portfolio outlet di Blackstone composto da Franciacorta Outlet Village, Mantova Outlet Village, Valdichiana Outlet Village, Puglia Outlet Village e Palmanova Outlet Village, ultimo a essere acquisito in virtù di un’operazione da oltre 80 milioni di euro ufficializzata nel giugno del 2015. Riprendendo le fila del discorso, e quindi dello sviluppo e della progressiva caratterizzazione di questi villaggi dello shopping, ci siamo fatti raccontare da Dario Pistone quali progetti sono stati realizzati finora e soprattutto le iniziative future.
Come si è evoluto nel tempo il concetto di Land of Fashion?
Land of Fashion oggi rappresenta un fenomeno unico nel panorama italiano, un portfolio di cinque outlet che si è costituito in pochissimo tempo. Una collezione di cinque shopping destination che si distribuiscono da nord a sud, lungo tutto il territorio italiano: Palmanova Outlet Village, Franciacorta Outlet Village, Mantova Outlet Village, Valdichiana Outlet Village e Puglia Outlet Village. Sono 150mila mq commerciali, di proprietà del fondo americano Blackstone, che nel 2016 sono stati scelti da oltre 17 milioni di visitatori. Il portfolio vive nella piattaforma www.landoffashion.it e in un’App esperienziale che accompagna il visitatore in un viaggio alla scoperta del vero stile italiano e di quei piccoli gioielli racchiusi in una terra che è solo nostra.
Quali progetti in termini di leasing e gestione, oltre che di marketing e di servizi alla clientela, sono stati attivati sotto questo “cappello”? Con quali riscontri?
Abbiamo da subito lavorato a campagne impattanti che potessero coniugare l’iconografia della “land”, e dunque il concetto di territorio con le sue bellezze, le sue peculiarità e la sua cultura, al nostro core business, l’offerta shopping. Abbiamo reinterpretato l’offerta commerciale col nostro stile, elevando i servizi e rendendoli distintivi e coordinati in tutti e cinque gli outlet. Due esempi su tutti, il primo concetto di business lounge che è partito da Mantova e sarà presto esteso all’intero portfolio e la ridefinizione di Playground. È stata da poco sostituita a Mantova, rivisitata a Valdichiana e in Puglia e inaugurata ex novo a Palmanova. Senza contare Franciacorta Outlet Village, che alla fine di Fase 3 vedrà la realizzazione di una Playground avveniristica. Il lavoro svolto a supporto di questo posizionamento è stato riconosciuto da alcuni brand che hanno aperto da noi per primi, fra questi Venchi, L’Autre Chose, Rossignol, Historic, Italian Indipendent, Fedon, Stickhouse, Garcia e Testoni.
Quali invece le novità che interesseranno i village Land of Fashion nel prossimo futuro?
Le quattro aree d’intervento al centro delle nostre strategie future sono il food, l’innovazione/tecnologia, i servizi e la sicurezza. L’offerta food ad esempio varierà in tutti i villaggi poiché rappresenterà ben oltre il 10% della Gla totale delle nostre superfici. Un food qualitativo, in linea con la nostra filosofia di rendere la visita all’outlet come integrata nella scoperta di un territorio. Per questo in Puglia è stato importante aprire ad esempio il punto ristorazione “Bacio di Latte”, così come è stato importante a Palmanova rivedere e ampliare la ristorazione di Dok Dall’Ava, che offre al visitatore friulano prosciutto di San Daniele. In Franciacorta non si può prescindere dal Consorzio e i suoi vini, che con il punto vendita Tuam trovano spazio all’interno del Village, mentre in Valdichiana abbiamo un progetto, in partenza proprio in queste settimane, che va a rivoluzionare completamente l’offerta attuale. L’enogastronomia sarà anche uno dei leitmotiv degli appuntamenti estivi insieme alla musica.
Nell’estate del 2015 la sua dichiarazione: “Con Blackstone e Multi la possibilità di nuove acquisizioni è all’ordine del giorno”. Di quelle settimane, l’annuncio dell’ingresso di Palmanova Outlet Village nel vostro portfolio. Possiamo aspettarci ulteriori operazioni oppure il vostro sviluppo futuro si basa esclusivamente sull’ampliamento dei village esistenti? Da quest’ultimo punto di vista, quali progetti avete portato a termine e quali vi apprestate a realizzare?
Ci siamo da subito concentrati su Franciacorta Outlet Village che dall’acquisizione ad oggi ha realizzato +25% di fatturato e che riceve continuamente manifestazioni d’interesse da parte di nuovi brand. È quindi in fase di completamento la Fase 3, che si sta sviluppando intorno alla food court per offrire un livello di ospitalità sempre più qualitativo, all’altezza delle aspettative dei visitatori, contribuendo a rendere ancora più attrattivo un territorio già fantastico come la Franciacorta. Quello di Franciacorta Outlet Village è un investimento su circa 5mila mq di Slp che si traduce in 30 nuove boutique in aggiunta alle esistenti 160. Esistono continui progetti per tutti gli outlet in particolare in Puglia, dove sarà aperta un’ulteriore fase e abbiamo in parallelo riorganizzato gli spazi della galleria, mentre a Mantova è allo studio una nuova struttura ispirata al distretto londinese di Covent Garden e avremo la possibilità di sviluppare circa 4mila metri quadrati. Non escludiamo poi eventuali interventi anche sugli altri due outlet, Palmanova e Valdichiana dove presto apriremo una nuova food court al primo piano. Per quanto riguarda altre acquisizioni, perché no?
Il mercato italiano dei factory outlet village ha visto di recente l’apertura di due complessi, arrivando a 25 strutture attive sul territorio nazionale, e la realizzazione di vari ampliamenti. Inoltre altri progetti sono in pipeline. Considera questo mercato ormai saturo oppure no?
È un mercato sicuramente saturo e sopravvivranno gli attori più capaci a offrire qualità, differenziazione e servizi innovativi. Noi ad esempio abbiamo installato in tutti i nostri villaggi dei device, chiamati Ibeacons, per adeguare la nostra comunicazione on-site alla clientela più giovane, i millenials. Lungo le vie dei village si possono ricevere aggiornamenti e informazioni in base alle proprie passioni, il tutto per rendere più accattivante l’esperienza.
É corretto dire che la competizione tra i vari outlet si misura soprattutto sulla capacità di attrarre il consumatore/turista straniero?
È corretto ma non solo. Per quanto ci riguarda possiamo affermare che specialmente le nostre mete del nord Italia sono scelte da turisti nord europei che cubano ad esempio per Franciacorta Outlet Village il 20% sul fatturato totale dell’outlet. Tutta la Land of Fashion si radica in territori che esprimono le eccellenze più ricercate e ambite del made in Italy, apprezzate dagli stranieri ma non solo. Esistono luoghi e borghi meno conosciuti ai più, che oggi più che mai rispondono al profilo del nuovo traveller. Penso ad esempio al Lago d’Iseo riscoperto insieme a noi durante l’esperienza artistica di Christo. Questa è la Land of Fashion, la riscoperta del bel Paese, terra di stile e glamour, guidata dai nostri cinque hub, i Villages.
Infine, con la recente operazione di Settimo Torinese, portata avanti da un competitor, è stato sdoganato il concetto di outlet a ridosso di un grande comune capoluogo di provincia e di regione. Senza entrare nel merito di quell’operazione, considera tale iniziativa un possibile nuovo inizio per l’industria italiana dei factory outlet village?
A nostro avviso la vicinanza rimane un problema sia per l’accessibilità sia per i marchi, siamo ancora troppo vicini al full price. Noi vogliamo rappresentare una giornata fuori porta, una gita, un’esperienza diversa dai centri commerciali e dal retail del centro città o dall’e-commerce.
