I turisti italiani dello shopping? Scelgono Milano come destinazione. Questo, e molto altro, è quanto è emerso dalla terza edizione di Shopping Tourism, convegno organizzato da Risposte Turismo che ha presentato uno studio sui consumi e gli acquisti in viaggio.
Tenutosi il 3 dicembre a Milano nella sede della Confcommercio locale, l’evento Shopping Tourism, organizzato dalla società di ricerca e consulenza Risposte Turismo (a cui hanno partecipato circa 200 operatori del settore), ha fatto da cornice alla presentazione dello Shopping Tourism Italian Monitor. Lo studio, diviso in due sezioni e quattro capitoli, prende in esame le abitudini e i comportamenti di chi ha come prima motivazione lo shopping nel momento di mettersi in viaggio. Tanto a livello internazionale, che nazionale.
L’incidenza del fenomeno in Italia
Particolare attenzione è stata posta sul fenomeno entro i confini nazionali, dove rappresenta una grande potenzialità di sviluppo per il segmento della macro-industria turistica. Da un’indagine realizzata su un campione di oltre 700 connazionali di diversa età, provenienza e professione, emerge come almeno un terzo di italiani si sia messo in viaggio motivato dallo shopping. Per questi, Milano è la destinazione più visitata al mondo (31%) anche se si posiziona al secondo posto come meta associata allo shopping tourism nella percezione del campione (48% dei rispondenti, dietro al 55% raggiunto da New York e davanti al 41% di Londra, al 31% di Parigi e al 18% di Roma). Al di là della destinazione, però, le motivazioni che spingono a visitare Milano e le altre mete dello shopping tourism sono sostanzialmente le stesse: maggiore scelta rispetto al luogo di residenza (39% dei casi) e prezzi più convenienti (31% dei rispondenti). A livello di merceologie, vince l’abbigliamento (82% delle citazioni) seguito dalle calzature (51,3%) e dai prodotti enogastronomici (43,7%). Prodotti acquistati prevalentemente lungo le vie dello shopping o centri città (76%), negli outlet (57%) e nei centri commerciali (47%). A livello di spesa, quindi, siamo intorno ai 50 euro al giorno per quasi la metà del campione considerato (circa il 46%) con un peso che varia dall’11 al 30% sul costo totale del viaggio.
La leva del travel retail
Contiguo al fenomeno dello shopping tourism c’è il dinamismo del canale travel retail: sono almeno otto su dieci i turisti italiani che hanno fatto almeno un viaggio per shopping ad aver acquistato negli aeroporti o nelle stazioni ferroviarie. «Nella nostra indagine sul rapporto tra gli italiani e lo shopping in viaggio – ha dichiarato Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo – emerge come il 30% dei turisti italiani abbia già effettuato un viaggio all’insegna dello shopping ed esista un ulteriore 20% che affermi di volerlo effettuare in futuro. Una delle sfide da cogliere è quella di trattenere questo potenziale di domanda il più possibile all’interno dei confini nazionali, agendo su quelle leve che sembrano più di altre motivare il turista italiano orientato allo shopping: approfittare di sconti e saldi, combinare tale attività con la visita a luoghi di interesse culturale, esplorare ed acquistare produzioni tipiche. Per cogliere il potenziale dei turisti dello shopping, italiani e internazionali è però necessario predisporre un’offerta ampia e composita che abbia la sua base nei luoghi dello shopping e nei prodotti in essi acquistabili completandosi con tutta una serie di servizi da garantire a chi è intenzionato ad investire tempo e denaro per assecondare questa passione».
Il tax refund
Strumento ancora poco conosciuto dai viaggiatori italiani, il tax refund rappresenta un servizio sempre più apprezzato dai turisti extra-UE. Lo sanno bene i negozi di fascia alta (il 94% dei quali ha attivato il servizio) e quelli appartenenti a catene (92% di attivazione). Secondo i dati che Global Blue ha presentato durante l’evento, in Italia, il Tax Free Shopping da gennaio a ottobre di quest’anno ha registrato un +16%, rispetto al 2018, a fronte di una media europea pari a +10%. Una crescita, quella osservata nel vecchio Continente, trainata principalmente dai viaggiatori statunitensi (+25%) seguiti dai viaggiatori provenienti dal Sud Est Asiatico (+15%) e da quelli dei Paesi del Golfo che hanno fatto segnare una crescita del 13% nell’ultimo periodo. Anche in questo caso, Milano si conferma meta preferita per gli acquisti: da gennaio a ottobre 2019, all’ombra della Madonnina, amano fare shopping i cinesi (33%), i russi (11%) e gli americani (8%). A questi si aggiunge un gruppo di micro-nazionalità che nello stesso periodo hanno pesato per il 38% dei volumi.
Il ritorno brick&mortar
Lo shopping tourism rappresenta anche una possibilità di sviluppo per i brand che sviluppano nel retail fisico. Secondo lo Shopping Tourism Italian Monitor, infatti, il peso dei turisti sul totale della clientela in termini di footfall (flussi all’interno dei negozi) rappresenta mediamente il 70% del totale ingressi, e in termini di acquisti è pari al 54%. Distinguendo gli esercizi commerciali indipendenti da quelli appartenenti a catene, il tasso di conversione più elevato si registra tra i primi, in cui entra mediamente un 72% di turisti che poi pesano per il 59% delle vendite totali. In generale, in termini di spesa media, il turista spende più del cliente locale in 3 su 4 dei negozi indagati. Lo sanno bene quelli di MonteNapoleone District, l’associazione di promozione degli oltre 150 luxury brand presenti nel quadrilatero della moda milanese, che da poco ha raggiunto il quinto posto per fatturato fra le high street a livello mondiale. Qui, infatti, passano circa 25mila persone al giorno di cui l’80% extra-europee. Una clientela spesso alto spendente che MonteNapoleone District ha intercettato con una strategia ad hoc: «Negli ultimi dieci anni abbiamo rafforzato l’identità del distretto attraverso l’ideazione di format e progetti di marketing territoriale che hanno contribuito a rendere Milano un polo di attrazione a livello internazionale. Abbiamo trasformato uno shopping district in una meta esperienziale che è un mix di cultura e lifestyle di alta gamma», ha raccontato Umberto Griggi, segretario generale di MonteNapoleone District.
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