Al suo terzo punto vendita in Germania, la catena di discount russa Mere (del gruppo Torgservis) mette in chiaro le proprie ambizioni: conquistare l’Europa (dell’Est, almeno) sfruttando la congiuntura economica determinata dall’emergenza coronavirus per acquisire quote di mercato.
Con l’apertura del punto vendita di Halle, Mere riprende uno sviluppo fermatosi al debutto di Lipsia a fine gennaio 2019 e al successivo raddoppio nella vicina città di Zwickau. Sempre con lo stesso claim: essere il 20% più economici di competitor come Aldi e Lidl.
Il network russo
Il brand Mere fa capo al gruppo siberiano Torgservis (che opera in Germania attraverso la sussidiaria TS Market) che può contare su un network di circa 800 punti vendita in Russia. Qui opera attraverso i marchi Svetofor e Mayak caratterizzati da un’offerta hard-discount di 1.500-2.000 prodotti e layout spartani dove, su superfici di 800-1.200 mq gli scaffali lasciano posto a pallet e cataste di articoli. A dominare, è la private label che copre circa il 95% dell’offerta. Mentre il ventaglio di referenze spazia dall’alimentare al pet food, passando per prodotti per la casa e abbigliamento. Un pacchetto minimo che riduce il costo di apertura di un singolo punto vendita a circa 13mila euro (a cui si devono sommare bassi canoni d’affitto viste le aree e gli edifici in cui il brand decide di aprire).
La rapida espansione
Nata nel 2009 nella cittadina siberiana di Krasnoyarsk, Torgservis ha impiegato dieci anni per raggiungere la Top 10 del food retail russo e nel 2019 ha dato avvio a un’aggressiva espansione secondo il modello franchise: 500 nuovi punti vendita aperti. Un numero che la piazza dietro solo ai leader di mercato X5 Retail Group e Magnit. Le direttrici di sviluppo hanno premiato le aree rurali al di sotto dei 15mila abitanti, sebbene con la crisi economica che ha colpito la Russia nel 2014 abbia spinto Torgservis sempre più verso i centri cittadini. Tanto da aprire a Mosca il suo primo punto vendita nel 2017. Nello stesso anno, la prima avventura estera in quello che, a tutti gli effetti, è il giardino di casa: la Bielorussia. Qui, con il brand Svetofor, Torgservis può già contare su 30 filiali. E le conseguenze economiche dell’emergenza coronavirus (che in Russia hanno già determinato un innalzamento della quota di popolazione che vive in povertà del +20%) rappresentano la spinta verso ulteriori iniziative.
Verso il cuore dell’Europa
Oltre alla Bielorussia, Torgservis è presente anche a Kiliningrad (la propaggine russa sul Mar Baltico), in Kazakistan, Arzebaijan e Romania (dove, con il brand Mere, punta a raggiungere i 200-250 punti vendita nel giro dei prossimi due anni). Da qui, l’obiettivo è quello di espandersi anche in Polonia (con un primo passo già effettuato nell’estate 2019) e Lituania entro il primo semestre dell’anno. E conquistare il cuore dell’Europa: Berlino. Sebbene la Germania sia la patria dei discount (oltre 16.100 format di questo tipo) con brand del calibro di Lidl e Aldi che qui hanno costruito un impero che si snoda su 50 mercati internazionali, il brand Mere ha un piano di aperture che coinvolge le città sotto gli 80mila abitanti nella Germania Orientale. L’obiettivo è quello di occupare quella nicchia di mercato lasciata scoperta dall’upgrade a cui sono stati costretti negli ultimi anni i discount (che in Germania coprono il 40% del mercato) per cui la politica del “basso prezzo ad ogni costo” non è più l’arma migliore. Ma la crisi economica potrebbe stravolgere il mercato e premiare un brand come Mere che sul ritorno alle origini del discount ha costruito la sua fama.
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