Ingka Centres, attiva nel Far East, in Russia ed Europa con 45 centri commerciali che contano 480 milioni di visitatori all’anno, studia la ripartenza sfruttando l’esperienza maturata ai piedi della Grande Muraglia. A sostegno dei brand, cancellati gli affitti per duemila tenant
Guardare all’Estremo Oriente in questi giorni di fine aprile, prossimi alla conclusione del lockdown, significa osservare uno scenario futuro verosimile. E proprio il fattore tempo gioca un ruolo chiave per un’azienda come Ingka Centres, attiva dalla Cina all’Europa (con due asset in Italia), passando per una forte presenza in Russia. Sfruttando il know how maturato nel Far East, il colosso immobiliare guidato da Gerard Groener punta sia a consolidare in tutti i mercati la propria relazione con i tenant, ai quali ha cancellato gli affitti, sia ad aumentare la penetrazione nelle comunità locali, attraverso attività digitali e di sostegno economico ai territori.
Al managing director di Ingka Centres r&f ha chiesto il proprio punto di vista sull’evoluzione globale del mercato dei centri commerciali.
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Ingka Centres possiede e gestisce centri commerciali in Cina, Russia ed Europa, di cui due in Italia. Come avete affrontato la crisi Coronavirus nelle differenti aree geografiche in cui operate?
Combattere il Coronavirus in tutti i nostri mercati ha significato innanzitutto seguire i consigli degli esperti, delle autorità locali e delle organizzazioni sanitarie, per proteggere il benessere dei nostri collaboratori, clienti e partner. Alcune azioni che abbiamo intrapreso e la tempistica delle stesse sono state leggermente diverse da mercato a mercato, a seconda delle relative normative. Ma la stragrande maggioranza dei nostri meeting place in tutto il mondo è stata chiusa, e abbiamo adottato misure per sostenere i nostri tenant e collaboratori in questo difficile momento. Abbiamo rinunciato agli affitti per 2.000 dei nostri tenant e abbiamo investito in misure per guidare il traffico eCommerce verso i loro siti web, e per aiutare i retailer a lavorare insieme per condividere i servizi di consegna a domicilio e di click&collect. In Russia, abbiamo utilizzato la piattaforma Mega Online Ingka Centres per supportare i nostri affittuari guidando il traffico verso i loro siti eCommerce, oltre a facilitarli nel lavorare insieme per i servizi hands-free shopping e drive through. La nostra attenzione si è focalizzata sul lungo termine, assicurandoci di avere il talento e le capacità per riprenderci rapidamente da questa sfida. Abbiamo sostenuto i nostri collaboratori che lavorano da casa e abbiamo offerto una maggiore flessibilità nel lavoro e nella formazione. In definitiva, crediamo che, lavorando con tutti i nostri stakeholder e sostenendoci a vicenda, riusciremo a superare questa fase come una comunità più forte.
In particolare, cosa avete imparato dalla crisi in Cina e come avete sfruttato questa esperienza per ottimizzare la vostra organizzazione in altri paesi?
Poiché il nostro Wuhan LIVAT Meeting Place si trova nella città cinese dove è iniziata l’epidemia, siamo stati una delle prime aziende internazionali ad affrontare il Coronavirus. Siamo stati testimoni diretti di quanto fosse importante agire rapidamente, insieme ai nostri stakeholder. Quando Covid-19 è arrivato in Europa e in Russia, l’esperienza in Cina ci ha permesso di essere preparati meglio di quanto avremmo potuto essere altrimenti, con grandi esempi di iniziative di community building per tenerci in prima linea con i tenant e il pubblico. Dalle iniziative digitali come la fornitura di un touchpoint online tramite un mini-programma WeChat per i membri della nostra famiglia Livat Family, fino all’osservazione dell’Ora della Terra, evento svolto nei nostri centri commerciali MEGA in Russia: il nostro obiettivo era quello di preservare un senso di comunità collettiva e di speranza.
Il Governo italiano ha deciso di chiudere temporaneamente tutti i negozi, a eccezione di quelli considerati essenziali. In un secondo momento ha autorizzato l’apertura di altre categorie come l’abbigliamento per bambini. Quali sono le decisioni prese dai governi in altri Paesi e quanto è stato complesso e oneroso, per il vostro gruppo, garantire che questa tipologia di servizi rimanesse operativa?
La maggior parte dei governi in Europa, Russia e Cina ha introdotto restrizioni simili a quelle che avete visto in Italia, con il permesso di aprire solo negozi “essenziali” che vendono cibo, medicinali ecc. Così, in molti dei nostri meeting place, supermercati e farmacie sono rimasti aperti per sostenere le persone. Con un minor numero di negozi aperti e l’aumento delle misure igieniche, il costo pro capite è aumentato, ma non più di quanto riteniamo che sia ragionevole. In definitiva, la salute e il benessere delle nostre comunità sono la nostra principale preoccupazione, e siamo orgogliosi di tutti coloro che hanno contribuito a garantire che questi negozi di prima necessità potessero rimanere aperti in modo sicuro.
Ora che la fase acuta della crisi in Cina è stata superata, qual è la vostra strategia per ripartire in quel Paese? Quali sono le sue aspettative?
Con l’abolizione delle restrizioni, siamo lieti di aver riaperto due dei nostri meeting place in Cina, dopo che le autorità locali hanno confermato che era sicuro farlo. Ma, in linea con queste direttive, stiamo applicando misure igieniche supplementari per mantenere le persone al sicuro, tra cui cartelli e indicazioni pubblicitarie aggiuntive per incoraggiare una buona igiene delle mani. Per aiutare i territori in cui operiamo (in Cina e in tutto il mondo) a rimettersi in piedi, stiamo investendo 1,6 milioni di euro in programmi di supporto alle comunità. Nel nostro Meeting Place LIVAT Wuxi in Cina abbiamo creato un parco all’aperto con incredibili fiori e piante esotiche, che offre alla gente del posto un luogo speciale per rilassarsi in un momento in cui molti scelgono ancora di non viaggiare lontano da casa. Le prime indicazioni della nostra ricerca sono che, mentre i consumatori sono desiderosi di tornare a una vita normale, il tempo di permanenza nei nostri centri commerciali cinesi è leggermente diminuito, in quanto la gente evita di rimanere in luoghi pubblici per troppo tempo e anche per il fatto che tutti i bambini e le strutture di intrattenimento rimangono chiusi in conformità con le restrizioni delle autorità. Ci aspettiamo che tutto questo torni gradualmente a livelli normali e stiamo lavorando con le nostre comunità per ricostruire la fiducia e la sicurezza nella visita dei nostri meeting place alla riapertura.
Riprendendo il tema degli affitti, ai quali avete rinunciato, quali sono le motivazioni che vi hanno indotto a prendere questa decisione e qual è il valore dei mancati canoni?
Abbiamo deciso di rinunciare agli affitti perché, ancora una volta, crediamo che, lavorando insieme e sostenendo i nostri tenant in questi tempi incerti, riusciremo a superare questa fase come una comunità più forte. Non abbiamo implementato questa soluzione in tutto il mondo, ma abbiamo adottato un approccio specifico per ogni singolo Paese e meeting place a seconda della situazione locale. Al momento è troppo presto per quantificare i costi relativi alla rinuncia degli affitti, poiché si tratta di una situazione unica che ha un impatto sulle persone e sulle aziende in un modo che non abbiamo mai sperimentato prima.
Ingka Centres ha un progetto da 1 miliardo di euro per un nuovo sviluppo in Cina. Questa crisi potrebbe ritardare tale iniziativa o altri progetti che state portando avanti in tutto il mondo?
Per ora abbiamo due progetti in costruzione e abbiamo in programma di iniziare la realizzazione del terzo nella seconda metà dell’anno. Le restrizioni sociali nel Paese asiatico sono durate circa tre mesi, e sembra che il quadro sarà simile nella maggior parte degli altri mercati in cui operiamo. È improbabile che questo scenario causi forti ritardi al nostro programma di investimenti, ma, come la maggior parte delle grandi aziende, al momento ci stiamo preparando a diverse eventualità. Ciò che possiamo confermare è che, quando le cose torneranno alla normalità, i nostri progetti e investimenti riprenderanno.
La quota di mercato dell’eCommerce è aumentata rapidamente, soprattutto in Estremo Oriente, nel Nord Europa e negli Stati Uniti. Secondo lei, lo shopping online potrebbe diventare più importante come conseguenza della crisi Coronavirus?
Potremmo vedere una crescita dell’eCommerce come conseguenza del Coronavirus, per la semplice ragione che le persone che non facevano abitualmente acquisti online potrebbero aver iniziato a farli durante i periodi di blocco, e magari continueranno anche dopo. Ma un maggior livello di digitalizzazione dovrebbe avere un effetto positivo sia per noi sia per i nostri tenant, aiutandoci a raggiungere i clienti in modi nuovi e offrendo loro esperienze omnicanale più convenienti. Molti dei nostri centri commerciali dispongono già di comunità online che riuniscono le persone per lo shopping, lo stile di vita e lo scambio di idee, e sono stati particolarmente popolari durante la crisi. Per esempio, al Tiare Shopping di Villesse abbiamo creato il concetto Tiare@Home per sostenere e intrattenere la sua comunità attraverso Facebook. Insieme ai tenant, le persone si sono scambiate idee su cose da fare a casa, giochi per bambini, consigli per semplici allenamenti, cucina e altro ancora. Nella prima settimana Tiare@Home ha raggiunto 60mila italiani. Comunità online come queste ci supportano nella raccolta di informazioni per creare una vendita al dettaglio fisica più rilevante e comoda. Prevediamo quindi che le nostre community online saranno utilizzate da un numero maggiore di persone in futuro.
Venendo all’Italia, quali sono i vostri progetti per aumentare le performance di Elnòs e Tiare Shopping dopo la fine del lockdown? Quanto saranno importanti, nello specifico, le strategie di marketing?
Nelle prime settimane dopo la riapertura, il marketing all’interno del negozio e la comunicazione visiva avranno un ruolo importante nel ricostruire la fiducia sul tema della sicurezza dei nostri luoghi. Durante l’isolamento abbiamo lavorato per creare un senso di comunità nel nostro centro commerciale Elnòs attraverso l’iniziativa #FacciamoInsieme. Questo ha creato un senso di solidarietà e ha contribuito a raccogliere fondi per 20mila maschere facciali destinate agli anziani che sono i più vulnerabili. La nostra esperienza in Cina consiste nell’adottare un approccio back to basics e nel mettere in evidenza come i nostri centri commerciali offrano tutto sotto lo stesso tetto. Anche se inizialmente ci aspettiamo un footfall ridotto rispetto allo standard, crediamo che con la giusta strategia di marketing si possa ottenere nel medio e lungo termine un reale guadagno in termini di popolarità.
Andrea Penazzi
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