Fra i primi Paesi a risentire della crisi coronavirus c’è stata la Corea del Sud che, grazie all’esperienza del 2015 e al massiccio ricorso alla tecnologia, è diventata best practice a livello mondiale. Anche nel settore aeroportuale, dove Shilla Duty Free, attraverso eCommerce e live streaming, ha dato vita al concetto di untact.
Dallo scoppio della crisi sanitaria, il contagio da coronavirus ha seguito una direttrice Est-Ovest. Per questo, ripercorrendo all’indietro la stessa traiettoria, gli operatori travel retail sperano di trovare un bagaglio di best practice e know how per affrontare gli effetti del crollo verticale del traffico passeggeri. Soprattutto per quanto riguarda gli aeroporti e gli operatori duty free alle prese, da un lato, con la crisi dell’industria del trasporto aereo e, dall’altro, con la necessità di ripensare i propri format. Compreso l’ormai iconico walkthrough. L’obiettivo, per tutti, è quello di presentarsi ai cancelli di ri-partenza con un’infrastruttura commerciale all’avanguardia e che riesca, in tempi brevi (per quanto possibile), a far fronte a una perdita per l’industria aeroportuale a livello globale che ACI (Airport Council International) stima in 76 miliardi di dollari per il 2020 (contro un’aspettativa di guadagni pre-virus di circa 172 miliardi di dollari). Cosa sta succedendo, quindi, nei mercati in cui l’evoluzione del contagio è più matura, sopportabile e affrontabile? Per rispondere, r&f ha cercato di fare il punto della situazione con uno dei più importanti
operatori travel retail asiatici: Shilla DutyFree.
L’esperienza Made in Korea: dati e tv
Fra i Paesi che meglio e prima sono riusciti a contenere, con un massiccio ricorso alla tecnologia e all’esperienza passata (relativa al contagio da Mers avvenuto nel 2015), c’è la Corea del Sud. Qui ha sede Shilla Duty Free (divisione travel retail della catena di hotellerie The Shilla Hotel) che, stante il sostanziale blocco dei voli, ha dovuto chiudere gli store all’interno degli aeroporti Gimpo International, Jeju International, Singapore Changi e Hong Kong Chek Lap Kok International. A queste chiusure, si aggiungono quelle degli store downtown (vera e propria specialità della regione Asia-Pacifico). «Le riaperture saranno decise in base ai segnali di ripresa del traffico aereo internazionale e il contestuale miglioramento della condizione sanitaria. L’epidemia di Covid-19 ha colpito indistintamente sia il traffico in arrivo che in partenza su cui ha pesato un crollo della domanda di voli da parte dei passeggeri e gli effetti delle disposizioni governative. Una situazione che porterà inevitabilmente a una forte riduzione del fatturato», fanno sapere dall’azienda. Nel frattempo, però, lo sforzo per la «sopravvivenza» diventa sempre più impegnativo. E gli investimenti recenti diventano necessari asset su cui rilanciare la Fase 2: «La transazione che, nell’ottobre 2019, ci ha portato a detenere il 44% di 3Sixty (parent company di 3Sixty Duty Free & More, ndr) ci mette nelle giuste condizioni per sfruttare ulteriori opportunità ed espandere il portfolio di brand attualmente presenti nei nostri store. Possibilità che dovranno essere accompagnate da un’adeguata campagna marketing, basata su promozioni e upselling, e un progressivo processo di rifornimento dei punti vendita così da adattarsi a una domanda che riprenderà lentamente», ha commentato l’azienda. A rafforzare le strategie di ripresa c’è il canale digital travel retail che può contare su un eCommerce all’avanguardia. «Per quanto riguarda il commercio digitale, la strategia è quella di concentrarsi su un marketing superindividuale fornendo ai nostri clienti dei miscroservizi su misura al fine di rispondere a preferenze sempre più particolari e individuali. Durante quest’ultimo periodo, per esempio, impossibilitati a far leva sulla crescita dei passeggeri, abbiamo cercato di targetizzare quei clienti che nonostante tutto continuano a registrarsi e comprare sul nostro eCommerce. Grazie al nostro sistema tecnologico, infatti, siamo capaci di individuare gli acquirenti più attivi a cui offrire benefit parametrati alle loro abitudini di spesa, sia in termini di costo che di prodotto e destinazione». A questa capacità si aggiunge la forza pervasiva dei contenuti di Shilla TV: emittente live streaming lanciata a settembre 2019 come estensione dell’app di review Tipping e che punta sul connubio fra intrattenimento e promozioni permettendo all’utente di acquistare in tempo reale e prezzi scontati i prodotti che vede raccontati nei contenuti video. «Da gennaio, su Shilla TV abbiamo rafforzato la turnazione dei contenuti e la presenza degli ambassador. Crediamo che questo si rivelerà essere il canale migliore per sopperire al tradizionale shopping offline grazie a un progressivo coinvolgimento degli utenti capace di dialogare in presa diretta con i diversi conduttori». Insomma, una versione digitale del classico rapporto cliente-commesso.
Outlook 2020: che cambiamenti?
Al centro della nuova customer experience che va così delineandosi, c’è il concetto di untact. Detto diversamente: la possibilità, data dal ricorso alla tecnologia, di evitare il rapporto faccia a faccia fra cliente e operatore. Un modello che porterà a un’ulteriore crescita delle piattaforme eCommerce a cui si legheranno tutta una serie di altri servizi come il pre-order, il pick-up e l’interazione attraverso i chioschi diminuendo ancor di più la distanza fra canale fisico e virtuale in un’ottica phygital. «Per rendere tutto ciò possibile, però, i retailer dovranno organizzare e migliorare la propria catena logistica », fanno notare quelli di Shilla Duty Free. Previsioni che devono poi fare i conti con la realtà: «Il 2020, per il business duty free, è l’anno dell’incertezza. Un fattore che porta con sé anche una maggiore competizione fra operatori. Chi riuscirà a individuare per primo le caratteristiche del nuovo consumatore e il mercato di riferimento in cui emergerà, avrà trovato la risposta e la direzione del rilancio».
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