Con l’Europa e l’Asia in piena fase post lockdown, mentre Stati Uniti e America Latina stanno tuttora affrontando la fase più acuta della pandemia, si evince che il coronavirus ha svolto un ruolo determinane nell’accelerare trend di consumo preesistenti. Su tutti, la diffusione dell’eCommerce.
Di questo tema, che va di pari passo con quello dell’evoluzione del retail, si è occupato Sean Culey, transformation change agent, speaker & author, in un’ampia disamina intitolata: “COVID-19: la svolta decisiva per l’eCommerce?”. Disamina, di cui pubblichiamo una sintesi, realizzata per l’azienda P3 Logistic Parks (clicca qui per leggere la versione integrale).
La pandemia di coronavirus è destinata a cambiare molti dei paradigmi esistenti sul piano sociale, economico e tecnologico, producendo un forte impatto sulle nostre abitudini di lavoro e di consumo. Il risultato sarà un’accelerazione dell’estensione e della velocità dell’eCommerce in tutta Europa, principalmente in tre modi.
Accelerazione dell’adozione di Internet
La pandemia ha costretto la popolazione a vivere in isolamento ed evitare i luoghi affollati, forzandola quindi a imparare a ordinare online, a lavorare in smart working e a dedicarsi ad attività individuali e non collettive. Bambini e studenti seguono le lezioni tramite Zoom, le palestre offrono servizi virtuali, bar e ristoranti offrono servizi di consegna a domicilio e asporto, i nuovi film vengono lanciati tramite i siti di streaming: praticamente ogni azienda ha dovuto ripensare il proprio modello di business o i propri metodi di lavoro, accelerando così la rivoluzione digitale e online. Queste scelte hanno scarsa utilità per chi non usa Internet, di conseguenza molti dei “ritardatari” di Internet, specialmente quelli in età avanzata, avranno riscontrato diverse difficoltà. Qualsiasi rimasuglio di resistenza all’adozione di Internet sarà probabilmente abbandonato per motivi di mera necessità, come il bisogno di acquistare beni di consumo, comunicare con amici e familiari, lavorare da remoto superando eventuali disagi o reticenze nei confronti del passaggio dalle attività fisiche a quelle digitali. L’isolamento imposto dai governi in questo periodo è già di per sé spiacevole, senza connessione Internet diventa quasi intollerabile. Per questi motivi possiamo attenderci un’impennata nelle percentuali di adozione di Internet e di installazioni e aggiornamenti alla banda larga; un trend che punta in un’unica direzione.
Accelerazione della transizione dallo shopping fisico all’eCommerce
La chiusura imposta della maggior parte dei rivenditori e dei ristoranti ha probabilmente ridotto di cinque anni il tempo che l’eCommerce avrebbe impiegato per passare dalla maggioranza iniziale alla maggioranza tardiva. I “ritardatari di Internet”, come le popolazioni dell’Europa centrale, meridionale e orientale, sono stati costretti a ricorrere subito all’eCommerce, anziché attendere la sua diffusione capillare e il suo naturale “attraversamento del burrone” verso il mainstream. Non si tratta di un picco temporaneo: in un mondo in cui bisogna rimanere a casa e non ricevere visite, molte persone che avrebbero formato la maggioranza tardiva e i ritardatari sono costrette a fare acquisti online perché rientrano nelle cosiddette categorie a rischio. Queste persone stanno quindi sperimentando la comodità dell’eCommerce per la prima volta, e non sarà l’ultima. Per molte di esse, le vecchie abitudini di “spesa settimanale” saranno viste come uno dei lavori ingrati di una volta, un ricordo di una vita fatta di scomodità e lavoro manuale, un po’ come battere i tappeti e lavare a mano i vestiti. Anche dopo la fine del picco pandemico, le persone saranno ormai abituate a evitare gli assembramenti, a non viaggiare se non in casi di assoluta necessità, a divertirsi a casa propria, a usare lo shopping online, a ordinare pasti e prodotti alimentari con consegna a domicilio, e così via. Il disagio nei confronti degli assembramenti di persone rappresenterà probabilmente il colpo di grazia per molti dei retailer privi di una presenza online convincente o incapaci di comunicare ai consumatori il maggior valore dei loro servizi rispetto a quelli di grandi rivenditori online come Amazon. La fine di questi retailer si ripercuoterà sui centri commerciali sopravvissuti, che diventeranno testimonianze spettrali e anacronistiche della rivoluzione dello shopping del XX secolo, in attesa di essere demoliti o trasformati in centri di distribuzione dell’eCommerce.
Accelerazione delle rivoluzioni dell’automazione e dei pagamenti senza contanti
Uno dei principali ostacoli alla diffusione dell’eCommerce è il fatto che molte persone (soprattutto quelle che rientrano per natura nella categoria dei ritardatari) sono cresciute in un mondo in cui i pagamenti avvenivano in contanti e in moneta fisica e non si fidano dei metodi di pagamento digitale. Un’alta percentuale della popolazione europea ha un’età relativamente avanzata e questa categoria demografica costituisce la maggior parte dei ritardatari digitali. Questo fattore è presente soprattutto nei paesi dell’Europa centrale e orientale. Nella Repubblica Ceca, per esempio, il 45% delle transazioni avviene in contanti. È ovvio che questo fattore influenza l’eCommerce, il quale è basato su un processo interamente digitale e cashless. Oggi i pagamenti in contanti, con monete e banconote toccate da innumerevoli mani, sono considerati un incubo biologico. Perfino i pagamenti tramite carta di credito o debito sono considerati rischiosi, dato che costringono a premere tasti già toccati da molti altri acquirenti potenzialmente infetti. Anche le regole di distanziamento sociale rendono problematico il semplice gesto di consegnare del denaro, visto che per farlo bisogna avvicinarsi a qualcuno. Per questi motivi, perfino i più lenti tra i ritardatari sono costretti a superare la naturale resistenza che potrebbero avere nei confronti dei pagamenti digitali e contactless e a sviluppare una preferenza per questi metodi. Inoltre, l’aumento delle persone che sperimentano la comodità di ordinare da casa, a cui si aggiunge il desiderio di evitare il contatto fisico o il contatto dei prodotti con altre persone, farà decollare la richiesta di consegne automatizzate on-demand. L’Europa, tra l’altro, deve affrontare numerose sfide nel campo delle infrastrutture, dato che, contrariamente agli Stati Uniti e alla Cina, la maggior parte delle sue reti stradali, soprattutto nei centri storici, è stata costruita in epoche antecedenti le automobili e dunque di difficile accessibilità. Inoltre, molte zone dell’Europa centrale e orientale sono prevalentemente rurali e quindi non convenienti per l’eCommerce che usa metodi di consegna tradizionali. La crescente domanda di logistica omnicanale velocizzerà la sperimentazione e l’adozione di soluzioni dell’ultimo miglio basate su droni e robot capaci di consegnare i prodotti in modi rapidi, biologicamente sicuri e non troppo dispendiosi.
Conclusioni
Nei prossimi mesi possiamo attenderci un picco significativo nella diffusione dell’eCommerce, il quale attraverserà il burrone che lo separa dal mainstream in un tempo decisamente ridotto rispetto alle previsioni più ottimistiche del 2019. Il 2020 non sarà ricordato soltanto come l’anno della pandemia, ma anche come l’anno del cambiamento dei paradigmi del consumo, l’anno in cui l’eCommerce ha raggiunto il suo tipping point e ha attraversato il burrone. La curva del mercato di massa verrà innalzata e ristretta, e soltanto i ritardatari più assidui continueranno ad essere tali.
È quindi assolutamente indispensabile che, per mantenere un certo peso commerciale, i retailer accettino il fatto che l’eCommerce diventerà il canale preferenziale per molti dei propri clienti e che dovranno adottare metodi di consegna rapidi, affidabili e incentrati sul consumatore, adattando di conseguenza le proprie attività operative e logistiche. I tempi dell’eCommerce pianificati prima della pandemia dovranno essere rivalutati e l’implementazione prevista dovrà essere accelerata. Infine, è di primaria importanza che ogni azienda B2C, dai retailer ai ristoratori, crei modelli di business focalizzati sulla creazione di proposte capaci di dare un valore aggiunto unico ai loro canali fisici e digitali, così da superare le sfide degli Amazon del mondo.
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