È tra le destinazioni urbane per lo shopping e il tempo libero più grandi d’Europa. Poco più piccola, ma più popolare, della “sorella” Westfield London (190.000 mq contro 236.000 mq GLA e qualche decina di negozi in meno), Westfield Stratford City è una vera e propria città nella città: cinque livelli con il retail concentrato nei piani 3 inferiori, l’offerta di ristorazione al primo, secondo e quarto livello e le attività leisure al quinto. Provando a riassumere: il centro offre oltre 200 store, 3 department store, 4 food court distribuite su tre piani, un casinò, 3 hotel, cinema con 17 sale e servizi di ogni genere. Come se non bastasse, dispone anche di una lunga promenade semi-coperta (The Street) con ristoranti, temporary food truck e ancora negozi. Il centro è stato costruito nella zona a Est della capitale inglese, in una delle periferie più “difficili” della Greater London interessata a partire dal 2007 da un vasto progetto di riqualificazione urbana a uso misto a opera dell’australiana Westfield (dal 2018 parte di Unibail–Rodamco–Westfield, con un portfolio di 78 centri commerciali in 12 Paesi) in vista delle Olimpiadi del 2012. Investimento totale: 1,75 miliardi di sterline. Cuore del vasto progetto di rigenerazione urbana, attuale e futuro, è proprio lo shopping centre. Che cosa abbiamo trovato?
Pieno, in un giorno feriale
Nel corso della visita di retail&food, mercoledì 28 febbraio alle 10 del mattino, erano già tante le persone che iniziavano ad affluire nell’area commerciale. Le tre grandi ancore (John Lewis, Marks&Spencer e Waitrose), i tavolini delle food court (tra cui un locale Amorino), i caffè e i “nail bar” sparpagliati strategicamente tra un piano e l’altro cominciavano ad animarsi fino a toccare la massima affluenza all’ora di pranzo e nel pomeriggio. Il pienone, in un giorno feriale. Ma la cosa non ci stupisce: con un bacino di utenza di oltre 5 milioni di persone (Westfield London si ferma soltanto a 3) l’area commerciale di Stratford ha accolto nel 2017 ben 50 milioni di visitatori. E noi crediamo che, date le premesse e i lavori in corso, ritornerà presto a toccare quei numeri.
Chi entra, chi esce e chi si espande
Tanti i nomi noti (lo store Apple spicca per il miglior design), ma non manca qualche novità: il grande punto vendita di Bershka ci ha svelato un lato high-tech che non conoscevamo e quasi non lo riconoscevamo, The Body Shop è dotato di un Activism Hub per partecipare attivamente alle campagne sociali e ambientali del brand, molto numerosi i punti vendita dedicati alla salute, al beauty e al benessere (Boots, Tony&Guy, Nars, dentisti, barbieri, istituti di bellezza e anche Kiko è presente). Tra i grandi cambiamenti in corso segnaliamo, invece, che il gigante di Inditex, Zara, sta per aprire a Stratford un nuovo spazio. I lavori sono già iniziati e lo store sarà al primo piano, accanto a Primark, sotto un altro Zara pre-esistente. Non è ancora noto se i negozi si collegheranno o se opereranno in modo indipendente. Grandi novità anche per Primark che raddoppierà le dimensioni dagli attuali 2 piani a 4 (totale: 7.500 mq). L’espansione dovrebbe essere completata all’inizio del 2024.
Dopo la chiusura temporanea della sede originaria del negozio, anche JD Sports si sposta e apre una nuova unità al piano seminterrato che si aggiunge a quella aperta nello spazio prima occupato da Topshop, chiuso nel 2020. Saracinesca abbassata da poche settimane anche per lo store Next. Tra i vari “coming soon” visibili nel centro, spiccano anche lo store di Claire’s (accessori e bigiotteria) e Under Armour, brand di abbigliamento sportivo, che è in arrivo a Stratford e contemporaneamente anche a Battersea, con un nuovo concept sportivo che coinvolgerà la grande community del marchio con allenamenti e prodotti innovativi. Senso di appartenenza e community sono al centro anche del nuovo store “tech driven” di Foot Locker (10.000 mq) aperto alla fine del 2022. Sono diverse le tecnologie introdotte per migliorare l’esperienza del cliente e ispirare le generazioni più giovani: postazioni per il gaming, ricarica dei telefoni, concorsi a premi, esperienze “selfie”. Con un investimento di 10 milioni di sterline, a breve entrerà anche un nuovo concept firmato Gravity Active Entertainment, specializzato in parchi tematici con trampolini, piste di kart, gaming, pareti di arrampicata e campi da golf indoor. Ma il leisure di Stratford non prevede solo “effetti speciali”: durante la nostra visita abbiamo visto anche tanti tavoli da ping pong sparsi qua e là. “I retailers stanno investendo molto in esperienze phygital. La loro attenzione si è spostata dalla semplice generazione di vendite alla creazione di un senso di comunità e di maggiore connessione per i consumatori che fidelizza sempre di più al brand”, sottolinea il Ceo di URW Jean-Marie Tritant in una nota stampa. Ma molto altro è in arrivo. Intanto, come si legge nei risultati del 2022 di URW, la vacancy rate dei centri Westfield in UK è al 3,1%. Quasi sold out. E dopo aver comunicato i suoi numeri, al “gigante” di Stratford non restava che un solo grande annuncio da fare, in linea con il suo stile moderno e al passo coi tempi (nonostante abbia già compiuto 10 anni): l’apertura del suo account su TikTok.
Mille buoni motivi per entrare (e restare a lungo)
Nel corso della nostra visita, gli spazi vuoti erano molto pochi e interessavano soprattutto le grandi superfici. Il ridimensionamento delle insegne in questo momento è fisiologico, qualcuno entra con un nuovo concept, altri si allargano o si restringono. E i visitatori di Stratford stanno alla finestra, osservano i cambiamenti e nel frattempo continuando a vivere il mall a 360 gradi. Chi visita il centro è in grado di raggiungere molti obiettivi diversi: la spesa, la pausa pranzo, il soggiorno in hotel, la cena con musica live, il cinema, il bowling (il più grande della Gran Bretagna, of course…), il Casinò. Ma a fare la differenza sono soprattutto i servizi: tanti, utili, phygital e inclusivi. L’app del centro consente di esplorare già da casa migliaia di prodotti e offerte, aiuta a trovare il modo più rapido per raggiungere un negozio, creare liste della spesa personalizzate, ottenere sconti. I bambini sono particolarmente coccolati grazie a menu speciali (spesso gratuiti) studiati per loro nelle food court, alla presenza di un mini-club con personale specializzato, di spazi con giochi ecosostenibili, di una Parent Room che li accoglie per pisolini, giochi, intrattenimento, allattamento e aree relax, e alle Kiddy Cars, macchinine per “trasportarli” agilmente nel centro senza farli stancare, tra un negozio per bambini e l’altro (l’ultimo arrivato è lo store della catena Monsoon Children). Coccolate anche le automobili: chi arriva in macchina può lasciare le chiavi all’H2O Car Valeting, un servizio di rémise-en-forme per le quattro ruote realizzato nel tempo della visita. E ancora: una sala di preghiera multi-fede, centri medici, lockers e guardaroba, palestre, autonoleggio, food delivery (abbiamo visto circolare diversi riders di Deliveroo), refill gratuiti di acqua potabile, postazioni per ricaricare il telefono gratuitamente, totem digitali per la ricerca rapida di servizi e store. Molto utile, perché al Westfield Stratford City (lo confermiamo anche noi di retail&food) perdersi è un attimo.
Strategici i trasporti pubblici
Dopo la visita a Battersea (vedi articolo a pag. ??), non ci sorprende che anche nel mega-progetto di Stratford City le infrastrutture e i trasporti pubblici abbiano avuto un ruolo centrale. Qui Westfield ha investito 170 milioni di euro per permettere alle persone provenienti da Londra e dai “suburbs” di raggiungere l’area. D’altronde, oltre che ai 
brand e alle ancore, bisogna pensare anche a un facile accesso e a trasporti adeguati che, come in tutte le grandi metropoli internazionali e moderne, non prevedono soltanto l’uso dell’auto. Oltre a 800 aree di sosta per le biciclette (altri 300 sono stati aggiunti nel periodo Covid) e a 5.000 parcheggi auto (con servizio di “smart parking” per prenotare il posto da casa), Stratford dispone, infatti, anche di un efficiente sistema di trasporti che collega la City e i 30 distretti della Greater London. Per la nostra visita, abbiamo preso la metropolitana Central Line, ma la stazione di arrivo è servita anche dalla “tube” Jubilee, da 4 linee del servizio ferroviario urbano, dalla stazione di Stratford International e dalla metropolitana leggera. Uno snodo ferroviario con circa 14 milioni di passeggeri all’anno, più della centralissima Victoria Station. Un “drive-to-store” naturale, studiato già in fase di progettazione. Quanto siano importanti i trasporti per URW si evince anche dal mistero che aleggia intorno alla costruzione del titanico centro commerciale Westfield Milano a Segrate (1,4 miliardi di investimento), bloccato nel 2020. Mentre il progetto è ancora in dubbio, la Unibail-Rodamco-Westfield prosegue nella realizzazione delle opere infrastrutturali collaterali per connettere l’area, come la Cassanese Bis, e la nuova Stazione Alta Velocità di Segrate e il prolungamento della linea M4 da Linate. Gli oneri previsti dal Gruppo nei confronti del Comune di Segrate per la loro realizzazione sono di 55 milioni di euro.
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