Spero venga colto anche da altre insegne della GDO alla ricerca di pubblicità particolarmente distintive. Tra quelle cervellotiche che vogliono veicolare messaggi universali, quelle un po’ banalotte che inneggiano al prezzo che più basso non si può, finalmente Selex dopo aver proposto spot ansiogeni in tempi di inflazione, sceglie la leggerezza. C’è troppa pesantezza in giro.
Se anche il piacere di fare la spesa scompare perché siamo costretti ad una specie di “caccia al tesoro” alla ricerca della convenienza tra facce cupe, uomini mascherati e ragionieri barbuti ossessionati dal risparmio, è proprio finita. Almeno i discount giocano sulla concessione della patente di intelligenza ai loro frequentatori, sulla qualità da provare della loro MDD o sulla “Buona Spesa”. Da semplice consumatore che non ama perdere tempo per fare la spesa preferisco luoghi semplici, trasparenti nelle loro politiche commerciali, con personale disponibile e messaggi positivi.
Famila ha scelto di portare un po’ di ritmo nei suoi supermercati con “We are Famila – Tutta un’altra musica” (il nuovo spot) adattando un brano di successo del 1979 delle Sister Sledge. In fondo dopo la pandemia, l’inflazione, la guerra ai confini e i conti che non tornano se anche il semplice entrare in un supermercato diventa un’impresa complicata e dispensatrice d’ansia non se ne può proprio più. In questo spot nelle corsie, i clienti, diversi per età, etnia, orientamento, genere e comportamento ballano e cantano. Sono sereni. La spesa può ritornare quindi ad essere un piacere quotidiano. Almeno nelle intenzioni.
La nuova comunicazione porta la firma creativa del Collettivo +m, con la direzione di Giovanni Bedeschi e la casa di produzione Bedeschi Film. La pianificazione è stata seguita da Geotag Milano. “Famila ha incrementato il budget pubblicitario rispetto agli anni precedenti, arrivando a circa 3-4 milioni di euro. Noi, come Selex, stiamo invece investendo circa 12 milioni di euro complessivi in comunicazione su vari canali” ha dichiarato Massimo Baggi Direttore Marketing del Gruppo Selex.
Una crescita, continua, dal 1984, anno in cui l’insegna Famila venne introdotta in Italia, grazie alla visione imprenditoriale di alcuni soci del gruppo Selex, su concessione della Centrale Famila di Heidelberg. Nel 2023 Selex ha chiuso con un fatturato che sfiora i 20 miliardi, mentre Conad ha chiuso a 20,2 miliardi. Diciotto imprese la prima, cinque cooperative la seconda. Un testa a testa tra due realtà diverse. Nel 2024, credo, assisteremo al sorpasso. Il gruppo Selex ha chiuso il 2023 con un +11% a valore e +5% a volume (e con una quota di mercato del 15,1%). La rete commerciale è formata da 3334 punti vendita (dai superstore ai discount).
Le insegne a diffusione nazionale che fanno capo al gruppo Selex sono oltre a “Famila”, “A&O” e ”C+C” cui si affiancano brand regionali spesso leader sul territorio. Tra cui big locali come Megamark, Unicomm, Il Gigante e altri. L’organico complessivo è di circa 41.000 collaboratori. Il 2024 presenta luci e ombre. Le previsioni per l’anno in corso non sono (oggi) particolarmente positive. I volumi nei primi due mesi calano del 2,4% nonostante il +3,4% a valore.
Nel 2024 l’insegna Famila punta a 300 negozi (154 Famila, 85 Famila Superstore, 53 Famila Market, 8 Iper Famila). In circa vent’anni sono triplicati. Le cinque imprese socie che utilizzano l’insegna sono: Maxidi, Unicomm, Arca, Megamark e Cds. I dati confermano la crescita. 12% sul 2022, undicimila collaboratori, 6° insegna nazionale. Investimenti previsti nel 2024 pari a 120 milioni di euro per 15 nuovi punti vendita e 27 ristrutturazioni di quelli più datati. Cinque caratteristiche condivise sotto lo stesso tetto da tutte le insegne: completezza dell’assortimento, freschissimi assistiti, personale accogliente, convenienza diffusa, servizi.
Interessante l’analisi del sentiment index dei clienti in rapporto alla concorrenza. Sei items monitorati: Prezzo, sconti e promozioni, disponibilità prodotti, qualità, negozio e personale. In epoca di nomadismo di insegna un buon indicatore di riferimento. Aggiungo una grande attenzione al personale, alla formazione e alla qualità del servizio. Una caratteristica da sottolineare.
Maniele Tasca, Direttore Generale Gruppo Selex dal 2009 commenta: “Famila oggi è una delle principali insegne nazionali e continua a crescere sostenuta dagli investimenti degli imprenditori del Gruppo Selex e dalla fedeltà dei clienti che trovano in questo format una risposta completa e adeguata alle loro esigenze. Siamo soddisfatti ma siamo soprattutto determinati a proseguire nello sviluppo e continuo miglioramento di un format che pensiamo rimarrà vincente nei prossimi anni”.
L’impressione è di trovarsi di fronte una realtà solida, formata da imprenditori che conoscono a fondo il contesto dove operano e manager preparati. La vera sfida, qui come altrove, più che nella dimensione aziendale è nei passaggi generazionali. Ma questo argomento merita un altro post.
Mario Sassi
