Comprare all’estero a volte può essere un’incognita: misure, gusti, formati possono non funzionare una volta tornati a casa. Una sicurezza però c’è: puoi chiedere il rimborso dell’Iva. A fornire questo servizio, ci pensa Global Blue.
Presente in 52 Paesi con oltre 1.900 dipendenti, Global Blue è il primo alleato dei clienti che si spostano per riempire la valigie seguendo gli ultimi trend in fatto di moda, accessori, gioielli e molto altro. E fornisce una marcia in più ai retailer che vogliono fare del proprio punto vendita una tappa da non mancare per chi viaggia. Il tutto all’interno di un mercato globale che ha generato un +8% di crescita e che, come ha spiegato a r&f Antonella Bertossi, partner relationships & marketing manager di Global Blue Italia, «subisce l’influenza di diversi elementi».
Come opera e quali sono i servizi offerti da Global Blue?
Antonella Bertossi, partner relationships & marketing manager di Global Blue Italia
Precursore del concetto di Tax Free, Global Blue è oggi leader mondiale in questo settore offrendo ai turisti “Globe Shoppers” la migliore esperienza di shopping e, al contempo, creando valore per i propri affiliati e partner grazie a un’ampia gamma di prodotti e servizi. In particolare, il Tax Free Shopping di Global Blue permette a migliaia di rivenditori di offrire ai turisti stranieri la possibilità di ricevere, in totale sicurezza, il rimborso dell’IVA sui beni acquistati in oltre 305.000 negozi nel mondo. Le soluzioni Dynamic Currency Conversion di Global Blue, invece, permettono ai commercianti o ai gestori di ATM di 123.000 punti vendita di offrire ai viaggiatori stranieri un modo semplice per pagare o per essere rimborsati nella propria valuta. I servizi Intelligence & Marketing, poi, con analisi dei dati e sviluppando campagne mirate, consentono ai commercianti di aumentare la riconoscibilità del proprio marchio e attrarre un maggior numero di visitatori nei propri negozi. Infine, numerosi sono i prodotti di marketing multi-canale, compresi i servizi digitali come l’app Shop Tax Fre, e un vasto portafoglio di possibilità pubblicitarie cui si aggiunge la rete di Lounge di Milano, Roma e Venezia.
Qual è l’andamento del mercato Tax Free italiano e come si posiziona a livello internazionale?
Dopo un 2016 difficile, nello scorso anno si è assistito a una ripresa del settore. Infatti, sulla base dei dati Global Blue, il mercato Tax Free Shopping in Europa è tornato a crescere registrando un +11% nei primi nove mesi del 2017 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il trend positivo del mercato europeo tax free è stato trainato principalmente dalle vendite registrate in Gran Bretagna (+22%), Spagna (+18%), Italia (+8%) e Francia (+7%). Il Vecchio Continente si conferma meta di shopping con circa l’84% delle vendite tax free concentrate in soli cinque Paesi europei. L’andamento positivo osservato nel 2017 è riconducibile a diversi fattori: dall’aumento del numero di turisti con capacità di spesa maggiore rispetto a quella del periodo precedente al consolidamento della ripresa globale. Elementi che, tra gennaio e settembre 2017, hanno determinato anche un aumento dello scontrino medio dedicato agli acquisti tax free (+3%).
La domanda generata dai turisti cinesi nell’ultimo anno è stata uno dei fattori determinanti per le ottime performance del settore Tax Free a livello globale. Qual è il profilo di questi consumatori? E quali sono i trend del settore?
I turisti cinesi sono stati coloro che, negli ultimi dieci anni, hanno inciso in modo notevole nel mercato italiano ed europeo del Tax Free Shopping, tanto da diventare la prima nazionalità con il 30% del totale e un aumento della spesa tax free a doppia cifra rispetto al 2016. Infatti, se guardiamo anche i dati raccolti da due osservatori di eccezione di Global Blue, la Lounge in via Santo Spirito e la Suite in Montenapoleone, nel corso del recente Salone del Mobile di Milano, vediamo come siano stati i turisti cinesi ad avere fatto un maggior numero di acquisti Tax Free, seguiti da russi e arabi. In particolare, i Globe Shopper provenienti dalla Cina amano essere accompagnati all’interno del negozio da uno staff sempre sorridente, ma che limiti gli sguardi diretti, oltre che qualsiasi contatto fisico. Amano che venga loro offerta una tazza di tè e che il personale sia rapido ed efficiente. Mal sopportano che venga chiesto loro il budget che hanno a disposizione così come non gradiscono essere contraddetti nelle loro scelte.
Nell’edizione 2018 del “Sales Cultural Training Middle East”, Global Blue assieme a Monte Napoleone District ha messo in luce le caratteristiche per attirare i clienti proveniente dal Medio Oriente. In che modo la provenienza geografica e le specifiche culturali possono essere utilizzate per massimizzare la redditività del Tax Free Shopping?
Un totem Global Blue per richiedere il rimborso dell’Iva
La conoscenza e la comprensione di mondi, tradizioni e culture distanti dalla nostra sono la chiave per costruire e mantenere rapporti duraturi, per fidelizzare i clienti. Sapere cosa evitare di dire o di fare, poiché mal visto nella cultura del turista, conoscere cosa può originare situazioni di imbarazzo è davvero importante per entrare in sintonia con i clienti, comprendere i loro bisogni e offrire i servizi e i prodotti che stanno cercando, centrando il proprio obiettivo di business. Ad esempio, nel caso dei globe shopper in arrivo dal Middle East, è estremamente utile sapere che il loro viaggio è fortemente condizionato dal calendario religioso: gli spostamenti sono vietati nel mese del Ramadan, mentre i giorni di Eid-al-Adha sono tradizionalmente dedicati alle visite a parenti e amici, occasioni per cui vengono acquistati vestiti nuovi. Così come importante è conoscere ciò che apprezzano e ciò che non amano: il consiglio è di mostrarsi premurosi, di stringere la mano delicatamente ma a lungo, di non dire mai “no” direttamente né alzare il pollice in segno di approvazione. Le donne arabe, in particolare, sono clienti esigenti, non gradiscono una conversazione eccessiva, mentre sanno già ciò che vogliono acquistare e devono essere servite da commesse donne.
Quali sono i canali di vendita più redditizi per il Tax Free Shopping? Nello specifico, quali sono le performance del canale travel retail aeroportuale?
Le principali vie dello shopping di lusso nei centri delle città sono fra i luoghi prediletti per gli acquisti tax free dei turisti internazionali. In particolare, sulla base dei dati Global Blue nel periodo dicembre 2016-novembre 2017, Via Montenapoleone ha raggiunto il primo posto in Europa per lo shopping dedicato al fashion. La top street meneghina ha fatto registrare lo scontrino medio più alto dedicato a questa categoria merceologica: 1.809 euro. Va poi segnalata la crescita a ritmi significativi delle vendite tax free attraverso gli outlet, un canale particolarmente apprezzato dai turisti cinesi, russi e coreani. Per quanto riguarda il canale travel retail, in Italia nei primi nove mesi del 2017 le vendite sono aumentate di circa l’8% nel comparto dei prodotti più tradizionali, le cosiddette categorie core: profumeria, vini e liquori, tabacchi duty free, dolciumi e specialità gastronomiche, e di circa il 2% nel resto delle categorie retail.
In che modo i vettori aerei possono essere promotori del Tax Free Shopping? Quali sono le vostre partnership e come si strutturano?
La lounge Global Blue di Milano
Le compagnie aeree giocano un ruolo non secondario nel nostro settore. È per questo che con l’obiettivo di poter offrire ai turisti internazionali una rosa di servizi ancora più ampia sono nate le nostre partnership con Air China e Cathay Pacific, i principali vettori aerei con base in Cina. Con Air China offriamo ai possessori delle carte Air China Gold, Platinum e Platinum Life Time Card del programma di fidelizzazione “Phoenix Miles” un’accoglienza esclusiva nelle Lounge di Milano e Roma e una corsia preferenziale negli aeroporti di Malpensa e Fiumicino. Esclusività e un trattamento di special welcome è stato riservato anche ai soci Diamond e Gold del programma di fidelizzazione “Marco Polo Club”, grazie alla partnership siglata con Cathay Pacific.
E quanto incidono le politiche monetarie dei vari stati sul mercato Tax Free?
Un angolo della lounge Global Blue di Venezia
Sicuramente incidono, poiché con un tax free shopping competitivo cresce l’appetibilità del mercato turistico dei singoli Stati agli occhi dei turisti provenienti dai Paesi extra Ue. Guardando all’Italia, l’abbassamento della soglia minima di spesa per allinearla ai parametri degli altri Paesi europei sarebbe un passo importante. Ma le politiche monetarie non sono l’unico elemento cui guardare. Il mercato del Tax Free, infatti, passando dalle abitudini e dai consumi dei turisti internazionali con elevate capacità di spesa, subisce l’influenza di diversi elementi. Pensiamo alla paura legata al terrorismo internazionale che può limitare gli spostamenti verso determinate mete prima ritenute sicure. Oppure la semplificazione nell’ottenere informazioni sulle procedure per il rimborso dell’Iva, nell’effettuare poi concretamente la richiesta, nel ricevere il refund attraverso gli strumenti paperless. Così come i servizi Dynamic Currency Conversion che consentono ai viaggiatori di utilizzare la propria valuta, dando loro maggiore chiarezza e sicurezza nelle scelte di spesa. Considererei anche il concetto della full digitalization tra i principali fattori cui guardare quando si vogliono analizzare i driver nel mercato TFS.
Fiore all’occhiello di Global Blue sono l’app Shop Tax Free e il network di lounge. Quali sono le caratteristiche di questi due servizi e il valore aggiunto tanto per il consumatore quanto per il retailer?
Una delle stanze della lounge Global Blue di Roma
La nostra app Shop Tax Free e le tre Lounge di Milano, Roma e Venezia si inseriscono nella strategia Global Blue di rendere unica la shopping experience del turista internazionale in Italia. In particolare, con l’app Shop Tax Free, il viaggiatore ha uno strumento smart ed intituitivo con tutto ciò di cui ha bisogno per fare shopping Tax Free in palmo di mano. Con questa applicazione, infatti, i turisti internazionali possono trovare i negozi dei loro brand preferiti presenti in zona e sapere quali offrono il servizio di tax free shopping. Possono inoltre verificare istantaneamente quanto è possibile risparmiare ricevendo il rimborso dell’IVA con Global Blue. Poi ci sono le nostre Lounge che rappresentano davvero il nostro fiore all’occhiello. Sono spazi unici nel cuore dello shopping di lusso dove i turisti internazionali ricevono un welcome esclusivo e servizi di altissimo livello. Un concept di successo, nato in Italia, in occasione di Expo 2015, che ora sta allargando i propri orizzonti anche ad altri Paesi europei: nel 2018 le Lounge firmate Global Blue raggiungeranno quota 7, con le nuove arrivate a Monaco di Baviera, Parigi e Londra.
Il governo russo ha da poco approvato una legislazione sul Tax Free Shopping. Quali sono le opportunità per i retailer visto l’approssimarsi di una grande manifestazione come i Mondiali di calcio?
Sicuramente i Mondiali di calcio saranno una grande opportunità per i retailer. In considerazione dell’importanza del presidio di questo mercato Global Blue ha anticipato i tempi ed è stato il primo operatore nel settore del Tax Free Shopping ad annunciare lo sbarco in Russia. Attualmente stiamo collaborando con centri commerciali, grandi magazzini di lusso e con i principali brand presenti a Mosca, San Pietroburgo, Sochi e nelle altre città che ospiteranno gli incontri del prossimo campionato mondiale di calcio. E in sole due settimane di attività erano già state 1.000 le transazioni eseguite.
N.G.
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