Intervista a Marco Leonardi, responsabile marketing di Capello Point.
Come e quando nasce Capello Point?
Capello Point ha 20 anni di storia alle spalle. Nasce nel 2000 grazie all’idea di due imprenditori che importano dall’estero un modello abbastanza diffuso che prevede la vendita di prodotti professionali per capelli ed estetica non al professionista ma al consumatore finale. Inizialmente, quindi, Capello Point vendeva brand terzi che si possono trovare anche nei centri estetici o dal parrucchiere ma già verso il 2010 si sono fatti i primi esperimenti di brand proprietari che nel 2017 contavano il 30% del fatturato. In quell’anno l’azienda, che contava 17 negozi, viene acquisita dal fondo di investimento Star Capital. A gennaiofebbraio 2018 si instaura il nuovo management team che inizia a mettere in campo un’azione di sviluppo degli house brand che sono arrivati a pesare più del 70% del fatturato. L’altro grande settore di investimento è la comunicazione in store con una strategia di digital signature curata direttamente da noi.
Come si struttura la rete di vendita?
Oggi abbiamo 39 negozi, tutti diretti, e stiamo ultimando il progetto franchising che, entro l’anno, dovrebbe portare alla chiusura dei primi accordi e alle successive aperture. A livello geografico, i negozi sono ubicati da Roma in su, con grande concentrazione in Lombardia, dove abbiamo 19 punti vendita. In termini di canale distributivo, siamo presenti nei centri commerciali e in alcune high street come Corso Buenos Aires e Via Torino a Milano. Quali sviluppi dobbiamo attenderci? Il progetto di sviluppo per i negozi diretti prevede la prossima apertura di Cremona Po e di Roma Via Tuscolana. A fine mese sarà la volta di Porte di Mestre e Porte dell’Adige. Dopodiché abbiamo un forte piano di sviluppo che ci porterà a superare quota 50 punti vendita, tutti diretti.
Quali sono le caratteristiche del format Capello Point?
Il format prevede mediamente negozi di 50 mq in cui vengono esposte referenze per la cura del capello, l’estetica, la manicure, gli styling tools, le extension sia naturali che sintetiche, l’epilazione, le ciglia finte e la colorazione per capelli. Il tutto per uno scontrino medio di 25-30 euro. Tutti i brand in vendita, infatti, hanno un posizionamento premium, una scelta apprezzata dal cliente che ne riconosce le alte performance e l’esclusività di vendita.
Quali sono, secondo voi, le tendenze che influenzano il settore della cura della persona?
L’attenzione alla qualità è elevatissima soprattutto in rapporto con il prezzo. Noi, per esempio, vendiamo prodotti che in realtà sono sconosciuti ai più. Non abbiamo i potenti mezzi di comunicazione di altri competitor. Il prodotto stesso è il nostro primo ambasciatore fra i clienti che, nonostante il contesto economico poco favorevole, apprezzano la proposta premium. Inoltre, da noi i clienti vengono anche per altri due motivi: l’innovazione, dal momento che ci chiedono prodotti, come le ciglia finte magnetiche per esempio, che noi siamo in grado di sviluppare e realizzare con il giusto partner industriale. L’altro motivo è la consulenza: esistono altre insegne che offrono prodotti professionali, ma da noi c’è una grande attenzione al consumatore a cui il nostro staff vendita risolve, molto spesso, problemi come una colorazione sbagliata. A fine 2018 abbiamo lanciato il nostro programma fedeltà che oggi conta circa 140mila iscritti con una crescita di 10mila iscritti al mese.
A che punto è lo sviluppo del canale eComemrce e dell’attività omnicanale?
Dall’entrata del nuovo management l’obiettivo è stato quello di rinnovare il nostro eCommerce. Abbiamo lavorato un po’ per l’individuazione del partner giusto e dovremmo essere live entro l’estate. Attualmente questo canale conta per il 6% del fatturato, ma puntiamo a raggiungere il 10%. Nel mentre registriamo ottime performance sul marketplace Amazon che ci rende presenti anche in Gran Bretagna e Francia e, nel giro di un anno, ha superato il vecchio eCommerce.
E il mercato B2B?
Rappresenta solo una piccola parte del nostri giro d’affari. Solitamente sono sono parrucchieri indipendenti o estetiste che lavorano da casa. Ma è un target che svilupperemo sicuramente a partire dal restyling del sito internet in cui sarà abilitata una sezione apposita. Il tutto, però, mantenendo il nostro focus sul cliente finale.
N.G.
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