Vendite digitali, gestione dei costi fissi e redditività del negozio fisico. Sono tanti i nodi da sciogliere, ma anche tante le opportunità, al centro dell’appuntamento annuale Altagamma Retail Insight 2021, che ha fatto il punto su presente e futuro della distribuzione dei grand brand del lusso.
Il punto di partenza è naturalmente dominato dagli effetti della pandemia. “Il Covid, a livello internazionale, ha comportato un calo generalizzato del 20% nella vendita di beni di lusso personali, ma con tante asimmetrie tra segmenti e di tipo geografico” ha introdotto Matteo Lunelli, chairman di Altagamma.
La pandemia ha dato una fortissima accelerazione allo sviluppo della distribuzione digitale, che nel 2020 valeva circa 50 miliardi, con una quota sul totale delle vendite in crescita dal 12% del 2019 al 23% del 2020. Se già prima del Covid-19 i brand di alta gamma dovevano confrontarsi con un calo del traffico e della produttività nei loro negozi mono-marca diretti, l’esplosione del digitale ha reso questo problema ancora più pressante. “E nel giro di qualche anno, già vediamo che la quota di e-commerce sul totale arriverà al 30%” ha aggiunto Luca Solca, Senior research analyst di Bernstein, per la parte “Global luxury goods”. “Gli elementi di debolezza relativa delle aziende italiane sono tre: la scala ridotta rispetto ai concorrenti internazionali, che le penalizza nel momento in cui il digitale fa aumentare enormemente i costi fissi; la dipendenza più elevata dal canale wholesale multi-marca, che si trova oggi in uno stato di crisi terminale. Infine, la maggiore arretratezza sul versante della digital transformation”.
Eppure il futuro non sarà solo “a distanza”. “Sono meno incline a vedere questa ascesa enorme dell’on lilne” ha suggerito Michele Norsa, Vice Presidente Esecutivo di Ferragamo. “La retail experience è un valore fondante del sistema lusso oltre a rappresentare un impulso vitale per lo sviluppo del viaggio e per la valorizzazione della cultura europea: da uno chef stellato preferireste un home delivery o una cena al suo ristorante? Questo vale anche per gli acquisti di beni di alta gamma”.
Eppure, i nuovi e-tailers e marketplace ottengono maggiori risultati rispetto a quasi tutti i grandi magazzini tradizionali, nella loro capacità di generare traffico su internet, e anche rispetto alla maggior parte delle aziende strutturate dell’alto di gamma. Inoltre, lo sviluppo delle e-concession – modello in cui la spedizione è in capo ai brand stessi – richiede la capacità di fare leva sullo stock globale del brand (e non su quello dedicato allo specifico retailer), favorendo di nuovo i big player digitali emergenti che hanno già collegato un numero molto elevato di location di stock.
L’ascesa del digitale è un fenomeno importante nel settore, che la pandemia ha accelerato” ha dichiarato Chris Morton, CEO & Founder di Lyst. “I consumatori si aspettano ormai di poter fare tutto dai loro smartphone e una strategia corretta aggiunge valore sia per i clienti che per i marchi, integrando al contempo le esperienze fisiche del lusso. I dati e la personalizzazione sono al centro di tutto, con il digitale che rende possibili nuovi inediti approcci alla vendita al dettaglio”.
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