Uno sguardo a Est per capire i fenomeni, le tendenze e le dinamiche dei mercato asiatici e mediorentali. Con il suo New Markets Outlook, Luca Esposito ci porta fuori dai confini europei.
Abbiamo recentemente affrontato in questa rubrica i cambiamenti positivi che stanno avvenendo in Arabia Saudita a beneficio della condizione delle donne grazie dell’attuazione del piano di sviluppo socio-economico Saudi Vision 2030. Riprendendo l’argomento da un punto di vista più generale, l’Arabia Saudita rappresenta un mercato in sviluppo i cui consumi esprimono un importante potenziale.
L’impatto inflazionistico dell’IVA, introdotta lo scorso anno, è stato ampiamente contenuto con effetti limitati sulla domanda di consumo per la quale si prevede una forte crescita nei prossimi anni, alimentata da una popolazione prevalentemente giovane e, come detto, sostenuta dalla liberalizzazione sociale che stimola la creazione di nuovi posti di lavoro. La fiducia dei consumatori continua a crescere in tutto il paese, come recentemente testimoniato nel Saudi Arabia’s Primary Consumer Sentiment, redatto da Ipsos. Questo importante potenziale diventa enorme se
si considera il mercato del dettaglio online. L’Arabia Saudita, infatti, è leader per quanto riguarda la penetrazione degli smartphone nella regione GCC. Grazie anche alla sua popolazione straordinariamente giovane (circa la metà al di sotto dei 30 anni nel 2018), i consumatori sauditi sono connessi digitalmente sia attraverso internet (Il 90% delle famiglie dispone dell’accesso alla reta) che tramite la rete mobile (quattro persone su cinque possiedono uno Smartphone, quasi il doppio della media internazionale).
Così, mentre i consumatori sauditi navigano online per almeno sei ore al giorno, le aziende stanno attivamente considerando questo canale al fine di sfruttare questo ulteriore ambito di crescita. Secondo Euromonitor, il mercato al dettaglio dell’Arabia Saudita dovrebbe crescere di circa il 20% entro il 2022, contemporaneamente il valore del commercio elettronico dovrebbe più che raddoppiare (dai 2,4 milioni di dollari nel 2018 ai 5,1 milioni nel 2022). Per quanto riguarda la disponibilità di piattaforme eCommerce, va considerato che sono disponibili nel paese sia operatori regionali che internazionali. Souq.com, acquisito da Amazon a marzo 2017, è il leader di mercato. Noon.com è una piattaforma online locale che ha lanciato la sua attività negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita alla fine del 2017 come rivale diretto di Souq.com ed è stata in grado di acquisire quote di mercato significative grazie alla partnership con eBay per l’accesso ai prodotti statunitensi.
Tuttavia, il mercato rimane aperto e competitivo, con i due maggiori player che catturano il 37% delle vendite. JollyChic.com, eCommerce cinese focalizzato sui mercati del Medio Oriente, offre prodotti di consumo cinesi a prezzi accessibili ma di buona qualità e ciò ha contribuito ad aumentare la sua popolarità tra acquirenti online sauditi con oltre 35 milioni di utenti registrati sulla sua piattaforma. Di recente, quest’ultimo ha firmato un accordo con l’autorità generale per gli investimenti dell’Arabia Saudita (SAGIA) per sostenere lo sviluppo del settore del commercio elettronico del paese attraverso la condivisione delle tecnologie e lo stanziamento di ingenti investimenti. Dal momento che il contante rimane l’opzione di pagamento più popolare tra i consumatori sauditi (quasi la metà degli acquisti), esistono partner logistici specializzati nella raccolta di contanti, come Saudi Post e Aramex che forniscono servizi affidabili di contrassegno nella regione. Va comunque detto che, nonostante la forte crescita del mercato online, il retail tradizionale rappresenta
ancora il 97% delle vendite al dettaglio.
I centri commerciali e i bazar con aria condizionata sono diffusi in tutto il paese ma le moderne mall, così come da noi comunemente intese, con i marchi internazionali e di lusso si trovano solo nelle grandi città come Riyad e Jeddah, mentre i negozi indipendenti sono più comuni nelle aree rurali e offrono principalmente prodotti convenienti senza marca. Si stanno affermando le prime strategie online-offline; Landmark Group, ad esempio, uno dei principali retailer in Medio Oriente, offre servizi di click&collect tramite le sue reti di distribuzione fisica (Centrepoint, Home Center e Splash), consentendo ai clienti di acquistare e pagare gli ordini online e di ritirarli in negozio il giorno successivo, anche IKEA a Riyad mette a disposizione punti di raccolta degli ordini presso i suoi negozi. Si assiste anche alla nascita di collaborazioni tra puri operatori eCommerce e tradizionali rivenditori al dettaglio per sviluppare modelli di business ibridi e stabilire strategie omni-channel in risposta alle mutevoli dinamiche del mercato e alle tendenze dei consumatori.
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