Per aiutare i brand partner a superare le conseguenze immediate del Covid-19 sulle loro attività e favorire la loro ripresa post-riapertura, Land of Fashion ha stanziato un ampio pacchetto di misure di sostegno per i canoni di locazione, che interesserà l’intero 2020. Una misura condivisa dalla proprietà, Blackstone e Kryalos SGR., che caratterizza il nuovo corso manageriale avviato a inizio anno con la nomina di Volker Stinnes a Ceo di MOMI (Multi Outlet Management Italy), la società che gestisce il portfolio Land of Fashion. Partendo proprio dal pacchetto di aiuti ai tenant, r&f ha intervistato il neo amministratore delegato per conoscere la visione attraverso cui intende traghettare i cinque village italiani oltre la crisi Coronavirus.
Volker Stinnes, Ceo di MOMI
Rispetto al recente annuncio del pacchetto di aiuti destinato ai vostri tenant, quanti sono i retailer che beneficeranno di questo sostegno? Può spiegarci, più nel dettaglio, in cosa consiste tale intervento?
A fronte della grave crisi sanitaria ed economica che ha colpito per prima in Europa proprio l’Italia, la nostra sfida è stata quella di capire come riorganizzarci e parallelamente come sostenere i retailer. Il nostro impegno verso i brand partner è andato proprio in questa direzione: applicare nuove misure di sostegno per tutti i nostri 540 tenant. Abbiamo quindi sollevato dall’onere del pagamento dei canoni tutti gli esercizi commerciali chiusi per decreto governativo dal 12 marzo al 17 maggio. Inoltre, consapevoli delle difficili condizioni che dovranno affrontare le attività anche ora, abbiamo stabilito che dal 18 maggio a fine anno potranno versare unicamente canoni variabili in misura proporzionale al proprio fatturato, per favorirli nella gestione delle liquidità e garantire maggiore flessibilità. Queste misure riguarderanno anche gli oneri di servizio.
Crede che la concorrenza, oggi, tra i singoli outlet e in generale tra le strutture commerciali si misuri anche nella capacità dei landlord di intercettare e/o mantenere brand di primo livello dimostrando flessibilità e condivisione sul tema dei canoni e dei costi?
Sicuramente, sono tutti aspetti che fanno la differenza. Il nostro pacchetto di misure è stato adottato per essere totalmente inclusivo, completo e veramente unico nel panorama delle misure di sostegno adottate in questo periodo da diverse realtà del nostro settore. Dobbiamo offrire ai nostri attuali partner e a quelli che verranno la nostra reale collaborazione in tutto ciò che facciamo, continuando a garantire un’offerta coerente e di qualità e supportandoli in tutti i momenti con misure efficaci. Per dare sostenibilità al business si può solo giocare di squadra.
I factory outlet village vedono nel turismo un target primario in termini di footfall e soprattutto di fatturato. L’attuale stallo dei flussi internazionali quanto inciderà sulle vostre performance?
Abbiamo sicuramente un vantaggio: il nostro DNA. La nostra strategia infatti non cambierà, semplicemente si sta adattando al nuovo contesto. L’italianità, lo stile e la Dolce Vita italiana è insita nel nostro portfolio e nei territori che ci ospitano. È chiaro che in questa prima fase dobbiamo orientarci al mercato domestico ma non intendiamo dimenticare i FIT (foreign individual traveller) che sono già tornati nei nostri village, specialmente a Palmanova. Il nostro village friulano, ubicato tra i confini di Austria e Slovenia, a seguito della riapertura ha ripreso con la stessa media di footfall di sempre. I mercati consolidati di Germania, Francia, Austria e Svizzera resteranno primari, ma oggi, comunque, intendiamo dare priorità all’Italia, la nostra terra.
L’outlet è considerato un canale anticiclico, in quanto particolarmente resiliente nei momenti di crisi economica. Quali iniziative avete definito, pensando al bacino locale, per stimolare flussi e consumi?
La nostra ripartenza ha avuto da subito un doppio significato: un segnale forte sia per i nostri brand sia per i territori che ci ospitano. L’indotto che siamo in grado di generare deve poter dar fiato alle comunità del bacino primario. Stiamo costruendo una serie di attività in grado di offrire un’esperienza unica, sicura, capace di far sentire il nostro visitatore al centro delle nostre priorità. Tutte le misure prese sia a supporto dei brand che dell’esperienza dei consumatori hanno avuto riscontri molto positivi. Pensiamo solo alla sicurezza e al contesto dei nostri spazi o anche alla predisposizione di un ulteriore rafforzamento del presidio di vigilanza e nuovi dispositivi per il controllo dei flussi di accesso, il kit di protezione personalizzato Land of Fashion omaggiato ai dipendenti e la predisposizione di alcuni presidi di auto-sanificazione come salviette monouso e dispenser igienizzanti con soluzioni idroalcoliche. Tutte misure che hanno sortito l’effetto desiderato. Le nostre comunità sono tornate a sceglierci tanto da farci raggiungere quasi il 90% del nostro footfall ante emergenza.
Quali sono, quindi, le vostre aspettative rispetto a un reale ritorno sui valori pre-Covid?
Le prime settimane di apertura sono state complesse ma l’andamento è stato molto positivo, inoltre la fiducia che ci hanno dato i brand ha premiato entrambi. Per questo motivo, se non ci saranno nuove ondate di contagio, ci aspettiamo un ritorno alla normalità in termini commerciali per l’autunno, rispettando sempre le misure di sicurezza imposte. Gli asset si stanno stabilizzando, ma l’andamento è stato diversificato proprio per le connotazioni territoriali completamente diverse: Puglia, ad esempio, è ripartito con performance anche più alte dello scorso anno; Mantova e Brescia hanno invece risentito di più della fase post Covid-19, mentre Palmanova ha atteso la riapertura dei confini. Ora siamo pronti per i saldi estivi: un’occasione importante per la capitalizzazione della merce per i nostri brand.
In termini di commercializzazione e tenant mix, questa fase vi porta a modificare in parte i vostri standard? Al momento della riapertura, qual era il tasso di occupancy dei village?
Oltre il 95% dei nostri brand ha riaperto. Chi fa più fatica è la ristorazione, che abbiamo provato a sostenere dando la possibilità di aggiungere tavoli e aprire kiosk all’esterno, e poi ci sono quelle realtà che non sono sopravvissute all’emergenza Covid-19 in generale. Nelle prime settimane di riapertura i segmenti sportswear e articoli per la casa hanno registrato un incremento di vendite, mentre le boutique più orientate a occasioni da cerimonia hanno evidentemente subito flessioni più marcate. Oggi più che mai confermiamo l’importanza di aumentare gli investimenti in termini di experience e sicurezza perché è quello che cerca il consumatore. Il nostro percorso rimane lo stesso, è forse solo più accelerato. Abbiamo avviato da pochissimi anni un progetto di “premiumizzazione” con importanti aperture e ampliamenti, ad esempio con Fase3 in Franciacorta. E vogliamo continuare sulla strada intrapresa. Penso ad esempio, proprio nel village bresciano, alla prossima apertura di Furla, un brand italiano amato da più generazioni. Inoltre, sottolineo, le unità rimaste vacanti in questo periodo vedranno presto l’ingresso di nuovi marchi. Infine, con la crisi Coronavirus la crescita dell’eCommerce è stata esponenziale.
Pensa che le piattaforme di vendita online possano essere di fatto dei competitor anche per gli outlet village? In che modo state digitalizzando la vostra proposta di servizi per intercettare i nuovi stili di consumo sulla Rete?
Il potenziamento delle attività di eCommerce è un dato di fatto che il mondo del retail sta valutando, ma la nostra prima responsabilità è creare un’esperienza di eccellenza, unica e reale, non virtuale. Ovviamente i canali social sono molto importanti per comunicare con il nostro visitatore, la relazione omnichannel sarà sempre più importante nel retail e non è diverso per noi, stiamo infatti studiando diverse opzioni su come possiamo aumentare la nostra offerta. I brand partner che ci conoscono, in questo momento hanno deciso di espandersi con noi e altri nuovi hanno deciso di accordarci la loro fiducia. Chi ci conosce sa come ci muoviamo e apprezza il nostro modo di fare rete, preferendo sempre un’offerta tutta costruita sull’experience reale, che va oltre lo shopping e che comprende anche il turismo, la cultura, l’enogastronomia. Tutti i nostri villaggi, ad ogni modo, sono stati “digitalizzati”: tramite la nostra app i visitatori possono organizzare al meglio il proprio tempo e non escludo che i prossimi investimenti possano portare nuove tecnologie a supporto.
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