Il duty free italiano si mette in scia alla ripresa. E punta, congiuntura permettendo, a centrare il recupero rispetto al pre Covid dall’anno prossimo.
La ripartenza del traffico ha portato una grande boccata d’ossigeno per gli operatori impegnati nel travel retail, che si tratti di vendite duty free, duty paid o ristorazione, su tutti i canali. Dove però l’aeroportuale è in prima fila. A livello europeo, secondo l’indice Etrc (European travel retail confederation) il primo semestre dell’anno ha mostrato ancora un andamento incerto, con traffico a -28% e vendite a -25% rispetto allo stesso periodo 2019. Ma sono dati parziali, proprio perché limitati al 30 giugno e che dunque escludono il balzo estivo, proseguito fino all’inizio dell’autunno, complice il perdurare della bella stagione. E nonostante una congiuntura difficile, tra venti di guerra in Europa e inflazione ai massimi da decenni. Negli scali italiani, quelli regionali e con una spiccata vocazione di vacanza, hanno goduto di un exploit che, in alcuni casi, li ha portati sostanzialmente a recuperare i volumi pre Covid. I grandi hub come Roma e Milano faticano di più, in assenza di fette cruciali del traffico extra-Ue, Cine e Russia in primis. Ecco com’è andata e quali sono le previsioni per i prossimi 12 mesi.
Niero (Lagardère Travel Retail): “Pronti per un 2023 di novità”
C’è iper ottimismo in casa di Lagardère Travel Retail, leader di settore, con circa 120 punti vendita attivi in Italia, di cui un centinaio negli aeroporti (la metà duty free, una trentina di insegne di ristorazione e una ventina di travel essentials tra cui il marchio Relay). “Considerate le premesse, siamo estremamente contenti. Se pensiamo che a gennaio-febbraio il traffico accusava un ritardo del 50% sul 2019, la ripresa avvenuta dalla primavera in poi è stata robusta e, pur con sensibili differenze tra scalo e scalo, in alcuni momenti ci ha fatto sfiorare il 90% di recupero medio, sempre ragionando di traffico” ha spiegato Alberto Niero, amministratore delegato di Lagardère Travel Retail in Italia. Società che, proprio in pandemia, non aveva rinunciato ad investire, inaugurando a fine 2021 uno dei suoi fiori all’occhiello: il duty free Aelia di Roma Fiumicino (Terminal 1, area Schengen), il più grande al mondo per il brand, con 3.000 mq di superficie. Apertura cui, a giugno, è seguita quella di un Relay Next Generation presso il nuovo molo A.
“Il duty free Aelia è un walk-through, formato che di solito apporta un notevole beneficio in termini di spending per pax” aggiunge Niero. E proprio questa componente è stata protagonista di questi mesi. Infatti la mancanza di turisti alto spendenti, come russi e cinesi, ha giocato un ruolo negativo. Nonostante questo, il gap è stato in sostanza neutralizzato dal generale aumento dello spending per pax di tutte le altre singole destinazioni. Il fenomeno si è riflesso anche a livello di aeroporti. Il recupero del traffico, in uno scalo cruciale come Roma Fiumicino, è stato leggermente in ritardo, proprio per il peso determinante della componente extra Ue.
Questo è stato compensato dalle performance di tanti scali “delle vacanze”, da Palermo a Catania, passando per Cagliari, che hanno spesso superato i numeri del 2019. “Nel complesso, il traffico 2022 dovrebbe chiudersi con l’85% medio di recupero rispetto al 2019” aggiunge il manager. Dove si sono concentrati gli acquisti? Il fine food ha attirato tanti viaggiatori, così come il tabacco, grazie anche all’effetto della Brexit. In entrambi i casi, il cambio favorevole contro l’euro ha premiato inglesi e americani. Sul fronte dei prezzi, invece, l’aumento dei costi che ha riguardato il mercato nel suo complesso non poteva che trasferirsi in qualche modo sui prodotti al consumatore. “Però abbiamo lavorato minuziosamente nella definizione del pricing, con l’obiettivo di essere sempre competitivi rispetto al mercato” ha affermato Niero.
Il 2023, nei piani dell’azienda, non dovrebbe limitarsi a un periodo di consolidamento, ma avviare una fase di ulteriore crescita. “Procederemo con nuove aperture, compreso l’ambito food&beverage, oltre a cambi di punti vendita e progetti di restyling” conclude il manager. “Per il 2023 abbiamo un target ambizioso che consiste nel recuperare o superare i risultati del 2019, grazie anche all’aumento della spesa per passegggero, a parità di destinazioni”. E non mancheranno gli investimenti in tre capisaldi di oggi: sostenibilità, digitale, omnicanalità. “Anche in Italia abbiamo sperimentato varie soluzioni, come il click and collect, Inflyter, il self check-out. Dai landlord ai consumatori, il mercato si aspetta ormai che gli operatori percorrano questi terreni. Che sono strategici anche se, bisogna ammettere, è ancora arduo individuare il reale ritorno del capitale investito”.
Marro (Dufry – Dufrital): “Grande performance dei convenience store”
Da un punto di vista globale, per Dufry il 2023 sarà l’anno dell’integrazione concreta con Autogrill. I cui risvolti pratici, sulle attività retail, sono ancora da svelare. Intanto Dufrital (l’entità italiana di Dufry) si gode gli ottimi risultati 2022. “Dopo un inizio difficile, da aprile abbiamo visto un netto miglioramento sia nel flusso passeggeri che nelle relative vendite” spiega Ernesto Marro, direttore generale per il nostro Paese. “La spesa per passeggero è in forte incremento rispetto al 2021 e la crescita è continua e progressiva; nell’estate i risultati sono stati ancora più positivi sfiorando, ed in alcuni casi addirittura raggiungendo e talvolta superando i risultati del 2019” spiega il manager. “In particolare, abbiamo registrato un andamento positivo relativamente ai convenience store Hudson, notevole il risultato dell’area libri, grazie soprattutto all’ottima partnership con il marchio La Feltrinelli su Linate e Malpensa, dove abbiamo recentemente inaugurato un nuovo negozio di 600 mq”.
Dufry in Italia gestisce 15 negozi fra duty free tradizionali e negozi specialistici dedicati alla enogastronomia, al fashion e agli occhiali/orologi, più 15 convenience store. E nel conteggio andrebbero inseriti anche un duty free e tre convenience store del Terminal 2 di Malpensa, chiuso da marzo 2020. “Abbiamo sfruttato il periodo Covid per il restyling di una serie di punti vendita a Linate e Malpensa, sia in area Duty Free che Duty Paid (Hudson). Sono stati definiti nuovi format e lay out e sono stati ristrutturati diversi magazzini, con un’importante modifica dei processi di informatizzazione, tutte attività che proseguiranno anche l’anno prossimo sulla rete nazionale. In particolare abbiamo aumentato la superficie dei negozi di Linate e sviluppato ulteriormente il concetto di Walk-Through”.
Che cosa ha caratterizzato le vendite nel corso dell’anno? “Vi è stata una netta differenza tra il comportamento di acquisto degli stranieri, prevalentemente indirizzati verso la moda, l’enogastronomia e il made in Italy, e quello degli italiani, più orientati alla profumeria e agli articoli degli Hudson store, fra cui i libri, giochi e gli altri “indispensabili per il viaggio”. Sicuramente, rispetto al 2019, il calo quasi totale di cinesi e russi è stato solo parzialmente compensato dai passeggeri provenienti dal Nord America, variabile che si è riflessa in particolar modo sulle vendite duty free. Anche Dufry ha investito molto sull’aspetto digitale. “Siamo partiti con il nostro loyalty program “Red by Dufry” alla fine del 2019, ottenendo risultati superiori alle aspettative, e abbiamo attivato su tutti gli scali il programma “reserve & collect” che prevede l’attività di preorder con ritiro in aeroporto e consegna presso il negozio dell’acquisto effettuato attraverso la piattaforma” aggiunge Marro. Il preorder sarà generalizzato ovunque e anche sul fronte social, nel 2023, verranno lanciate importanti novità. E questa è solo una parte del piano di sviluppo del prossimo anno.
Fassone (Gebr Heinemann Italia): “Via al restyling di Bari e Bologna”
Una una presenza per ora limitata a soli tre scali, Bari, Bologna e Torino, l’Italia rappresenta un mercato minore per il colosso tedesco Gebr Heinemann. Ma è un mercato che nel 2022 ha messo a segno una performance notevole, considerando il tasso altissimo di turismo domestico che ha caratterizzato le vacanze italiane. “Nei nostri negozi le vendite sono esplose a partire dalla scorsa primavera e si sono sempre mantenute a livelli superiori al 2019 fino allo scorso mese di ottobre” testimonia Fulvio Fassone, chiamato in piena pandemia a ricoprire l’incarico di direttore generale per l’Italia, proveniente da Adr. “La spesa per passeggero è aumentata, spinta nel nostro caso anche da una revisione profonda degli assortimenti regionali, che ha visto l’inserimento di oltre 300 nuovi prodotti food & wine. La strategia commerciale è stata quella di cogliere insieme la richiesta di prodotti di qualità, anche di piccoli produttori e a km zero”. Più fashion nel mirino degli italiani, più made in Italy nelle valigie di ritorno degli stranieri. “E nel nostro caso, nel mix di vendite dei mesi estivi, anche i clienti che hanno volato verso destinazioni extra Ue sono state rilevanti e fondamentali”. Che cosa porterà il 2023? Prosegue l’attività sul fronte digitale e omnicanalità.
“Cerchiamo di implementare il marketing di prossimità, in particolare fornendo, attraverso tool digitali, più comunicazione ai clienti su prodotti e produttori direttamente sullo scaffale; implementeremo il click & collect, che però a onor del vero agisce più come servizio al passeggero ma non incide particolarmente sulle vendite. Ci sono poi nuovi format che stiamo sviluppando a livello di gruppo, che uniscono esperienza digitale e fisica in nuovi concept store. Un esempio attuale è il format “Gatezero”, che ha esordito a Copengahen”. Tornando all’Italia, è in rampa di lancio il rinnovamento dei negozi, dopo che il duty free di Torino Caselle è già stata rivisto la scorsa primavera. “Nelle prossime settimane partiremo con il restyling dei due negozi dell’aeroporto di Bologna, circa 1.000 mq di spazi commerciali, e nei primi mesi del 2023 con l’allestimento del nuovo spazio duty free di Bari, di circa 600 mq” conclude Fassone. “Per quanto riguarda i numeri, già con la chiusura del 2022 l’obiettivo è tornare ai livelli di vendite complessivi del 2019 e con una crescita del +120% rispetto al 2021”.
di Adriano Lovera
Articolo pubblicato sul numero di Dicembre 2022 della rivista retail&food
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