Il tacos francese condivide con l’originale messicano solo il nome. Nato in un luogo non ben definito tra Lione e Grenoble (così narra la leggenda, ancora avvolta nel mistero), il fast food più amato dai cugini d’Oltralpe è un matrimonio più o meno riuscito in termini di gusto tra burrito, piadina e kebab. Un panino stra-farcito che fa letteralmente impazzire la Gen Z francese, giocandosela quasi alla pari con i grandi marchi della ristorazione veloce.
Il tacos “french style” ha, però, qualcosa in più rispetto ai prodotti dei big americani: sa interpretare i profondi cambiamenti in atto nella società, sempre più multiculturale e inclusiva, e soddisfare abitudini ed esigenze alimentari diverse. Il fenomeno del rotolo farcito alla francese esplode, però, solo nel 2007 con la nascita del brand O’Tacos, la più grande catena di fast food specializzata in tacos francesi, che oggi conta oltre 300 locali tra Francia, Belgio, Paesi Bassi, Lussemburgo e Germania.
Il brand è di proprietà di QSRP, piattaforma del settore “fast food” controllata da Kharis Capital che serve più di 100 milioni di clienti all’anno grazie a 1.000 ristoranti e 6.000 dipendenti in 7 Paesi-chiave tra cui l’Italia. Oggi il gruppo opera nei maggiori Paesi europei (Francia, Germania, Belgio, Lussemburgo, Polonia, Svizzera, Austria e Italia) con brand come Burger King, Quick, Nordsee, Go! Fish, Chick&Cheez, generando 1 miliardo di euro di vendite. Dopo un primo test nel 2022 a Roma e a Napoli (dove ha 2 locali), QSRP si prepara a conquistare con i suoi tacos francesi anche Milano, come ci ha raccontato Pieter Daems (nella foto), General Manager O’Tacos International, in questa intervista.
Partiamo dai numeri. Come si è chiuso il 2022 e come sta andando 2023?
I numeri sono positivi. Nonostante il periodo del Covid e le sfide macro-economiche, O’Tacos ha continuato a crescere. La prima metà del 2023 conferma questo trend, con un solido aumento delle vendite trainato sia da un maggior numero di transazioni (comparabili) sia da uno scontrino medio in crescita. Nel 2022 abbiamo raggiunto quota 300 ristoranti e siamo sulla buona strada per raggiungere il traguardo dei 350 entro settembre. I nostri mercati principali sono la Francia e il Belgio, ma abbiamo iniziato a espanderci anche in altri Paesi, come Lussemburgo, Germania, Paesi Bassi, Spagna, Italia e, a breve, in Svizzera. Verso la fine dell’anno inizieremo a esplorare anche mercati extra-europei.
Come uscite dagli anni del Covid?
Il Covid ha dato un’accelerata al lancio dei canali digitali, ma allo stesso tempo abbiamo mantenuto un approccio imprenditoriale e resiliente nella gestione della rete fisica. Oggi l’online ha un ruolo chiave nel nostro modello di business e continuerà ad averlo. Le vendite sui canali web diventano, di mese in mese, sempre più significative. Per arginare il problema dell’inflazione, abbiamo avviato alcune iniziative sui prezzi per aiutare i consumatori in questo momento di difficoltà e tutelare i franchisee.
La rete di franchising ha retto il colpo?
Il franchising è stato un fattore chiave nello sviluppo del brand. Anche quando abbiamo avviato l’espansione all’estero, è stato un ottimo modo per comprendere meglio il mercato lavorando a stretto contatto con i nostri partner locali. Essere agili e in grado di adattarsi, mantenendo un Capex sotto controllo, ci ha permesso di svilupparci in varie aree e con diversi formati.
Parliamo di sviluppo, in Italia dove si concentrerà il vostro?
Dopo la nostra seconda apertura a Napoli, ora puntiamo a portare i tacos francesi a Milano, dove apriremo un locale di fronte all’Università Bocconi, in Viale Bligny, a fine ottobre. Avere visibilità a Milano dovrebbe aiutarci a sviluppare il marchio in altre città principali come Torino, Firenze, Bologna.
O’Tacos ha debuttato in Italia nel 2022, al centro commerciale Roma Est. Cosa ne è stato di quel locale?
Guardando indietro, l’apertura a Roma ci ha insegnato molto sul mercato, in termini di profilo dei clienti, preferenze, comunicazione locale, ma ha anche portato alcune sfide, poiché il negozio a Roma Est aveva un affitto significativo e un potenziale molto limitato per il delivery, che ha messo a dura prova il modello. Ecco perché abbiamo deciso di delocalizzare il negozio nel centro di Roma, dove attualmente stiamo cercando una nuova location.
Al momento ci sono due punti vendita a Napoli. Uno di questi prevede la formula shop-in-shop insieme a Burger King. Anche in Olanda, dove siete sbarcati da poco, O’Tacos ha uno spazio in un locale Johnny’s Burger. Pensate che questa sia la formula vincente per farvi conoscere e lanciare nuove aperture?
È vero, la prima sede di Napoli ha Burger King come vicino. Ma entrambi i punti vendita hanno una sala da pranzo dedicata/separata e un front-of-house. È stata soprattutto una bella opportunità per noi e per l’affiliato, poiché faceva già parte della rete QSRP. Crediamo che entrambi i brand siano complementari e che essere accanto a un marchio forte come Burger King ci abbia dato ulteriore visibilità. Abbiamo un accordo, invece, con Johnny’s Burger, il nostro Master franchisee nei Paesi Bassi. Insieme a loro apriamo in formati diversi come Virtual Kitchen, Shop-In-Shop e ristoranti. Questo tipo di partnership aiuta la crescita e la conoscenza del marchio e accelera il roll-out.
Qual è il profilo della vostra clientela in Francia, il vostro mercato di riferimento?
La nostra principale base di clienti è composta dai nativi digitali tra i 15 e i 25 anni. Sono soprattutto ragazzi “affamati” di cibo ma anche di esperienze che possono condividere non solo nei ristoranti ma anche sulle varie piattaforme di social media. Far parte della grande community di O’Tacos, sia online che offline, è molto importante per loro. E noi cerchiamo di parlare il loro stesso linguaggio ed essere allineati alle loro aspettative. Negli ultimi anni, anche la fascia dei più “anziani” (25/35, 45+) è in aumento.
Come mai nella vostra comunicazione non sottolineate che la catena ha come caratteristica la carne halal in tutti i suoi piatti?
Siamo un marchio inclusivo e siamo felici che i nostri negozi riflettano la società di oggi. L’elemento centrale che mette d’accordo tutti i nostri clienti è il prodotto.
Quali sono i punti forza di O’Tacos rispetto al mercato italiano?
Oltre al prodotto, nuovo e dirompente, la nostra forza risiede in molti aspetti della nostra attività, tutti collegati tra loro. Stiamo digitalizzando i nostri processi di acquisto, attraverso l’installazione di chioschi all’interno delle sedi, il click & collect dalla nostra app e le piattaforme di consegna (che stiamo iniziando a implementare nella nostra app). I programmi fedeltà possono essere utilizzati nei chioschi, nell’app e alle casse. Anche l’innovazione del prodotto è centrale: cerchiamo ricette sempre nuove per stare al passo con i nostri concorrenti. Abbiamo ottimizzato la cucina, utilizzando mobili nostri per la linea di produzione, e semplificato i processi di lavoro. Poi, uno dei nostri punti forza è continuare ad evolverci sui social media. È qui che entriamo in contatto con la nostra base di clienti e creiamo un canale strategico di comunicazione e interazione con loro.
di Paola Oriunno
L’intervista è stata pubblicata sul numero di Settembre 2023 di retail&food
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