Ecco l’intervista esclusiva realizzata a Mauro Sansonetti, country chief retail officer di L’Oréal Italia.
Presente in 140 paesi nei cinque continenti, con 34 marchi internazionali e un giro d’affari complessivo di oltre 25 miliardi di euro, Gruppo L’Oréal in Italia rappresenta una realtà ancora giovane nel canale retail. A dirigerne lo sviluppo con i marchi L’Oréal Paris, NYX Professional Makeup e lo storico brand newyorkese Kiehl’s è stato nominato di recente Mauro Sansonetti, manager con una lunga esperienza in questo segmento grazie ai precedenti incarichi in Piazza Italia, OVS, Levi’s, Ottica Avanzi e Salmoiraghi & Viganò. L’obiettivo di questa fase, come ha raccontato a r&f lo stesso Sansonetti, è individuare soprattutto con NYX le giuste posizioni in top location, tra centri commerciali e centri città di prima fascia.
Quali canali di vendita presidiate con i vari marchi? Partiamo da NYX Professional Makeup…
L’Oréal presidia principalmente tre canali che sono il centro storico, il centro commerciale e il factory outlet village, con altrettanti brand. Con NYX Professional Makeup ad oggi sta sviluppando sia negli shopping centre sia in downtown, dove avranno luogo le prossime aperture a Bologna (l’opening si è svolto il 15 settembre, ndr) in via dell’Indipendenza e a Napoli in via Toledo. A luglio è stata la volta del nuovo negozio a Forum Palermo su una superficie di 70 mq, che in questo primo periodo sta performando molto bene. Tali operazioni porteranno il saldo dei punti vendita a quota 14, numero che si riferisce ai free standing store, cui si sommano 2 corner all’interno di Coin, uno a Bari e l’altro a Carugate (MI), e uno presso la Rinascente Duomo.
Quali sono gli obiettivi di crescita e come selezionate le location?
Oltre alle due aperture appena menzionate ci sono ovviamente trattative in corso sulle principali piazze, ma in generale vogliamo continuare nello sviluppo del brand con estrema accuratezza, dovuta al fatto che avendo iniziato questo progetto a fine 2015 è fondamentale in questa fase individuare le location più idonee. Sviluppiamo NYX Professional Makeup sia nei centri commerciali di prima fascia, per cui quest’anno parteciperemo al Mapic di Cannes, sia nelle principali vie dello shopping: come attrattività e target di clientela non riscontro differenze tra i due canali, i quali possono cambiare in termini di affitto dato che i centri cittadini sono talvolta molto più onerosi.
Contate anche un negozio in stazione, a Milano Centrale…
Esatto NYX Professional Makeup vanta un punto vendita nella Galleria delle Carrozze a Milano Centrale, dove sta ottenendo ottimi risultati, e ad oggi valutiamo con interesse altre opportunità nel circuito di GS Retail. Per quanto riguarda il travel retail aeroportuale, invece, non sono presenti punti vendita NYX Professional Makeup anche se sicuramente questo canale sarà da approfondire. Tuttavia specifico che per questo segmento di mercato le relazioni sono tenute direttamente dalla sede di Parigi.
Può raccontarci quindi quali sono le caratteristiche del brand?
Dal punto di vista storico, il brand NYX Professional Makeup è nato nel 1999 a Los Angeles, traendo ispirazione nel nome da una dea greca simbolo di potere e bellezza, ed è stato fondato dalla signora Tony K, che ne aveva intuito il potenziale soprattutto in termini digitali e di comunicazione trasversale. NYX Professional Makeup si rivolge infatti in maniera democratica a ogni tipologia di gender e di pelle, disponendo di 2mila referenze e di 1.780 colorazioni differenti, e questa è una caratteristica distintiva che gli conferisce un grande vantaggio. Rispetto al tema del Web, NYX Professional Makeup è un marchio pioniere in quanto la sua forza risiede sia nei negozi sia nell’e-commerce: per esempio su Instagram ha già raggiunto quota 170mila follower in Italia e 15 milioni nel mondo. Dati che stanno crescendo vertiginosamente anche grazie al forte interessamento delle fashion blogger. Aggiungo il tema del servizio, che non prevede soltanto la mera vendita di prodotto ma anche la consulenza e persino la prova in negozio, favorito dal fatto che circa l’80% dei dipendenti proviene da make up school.
Qual è infine il target di clientela di NYX e quindi il posizionamento di prezzo?
L’ulteriore intuizione della sua fondatrice è stata quella offrire un prodotto professionale a un prezzo accessibile, rivolgendosi a un target di clientela 12-24 anni. Anche in virtù di ciò, nel 2014 Gruppo L’Oréal ha creduto nelle potenzialità del brand, per cui ha deciso di rilevarlo e di avviarne lo sviluppo retail. Questo è il motivo per cui siamo ancora giovani in questo canale.
Arrivando a L’Oréal Paris, come si sviluppa la rete vendita e quali i progetti di crescita?
Il brand è presente con 8 punti vendita nei principali factory outlet del Paese e per ora questo numero è sufficiente. Nella scelta dei village abbiamo optato per le location più idonee cercando di mantenere le giuste distanze tra loro, al fine di evitare sovrapposizioni. Questo ci ha portato a relazionarci positivamente con i vari landlord, tant’è che siamo presenti a Serravalle Designer Outlet con McArturGlen, a Torino Outlet Village con Arcus Real Estate e a Franciacorta Outlet Village con MOMI/Blackstone. Sottolineo che consideriamo i negozi L’Oréal Paris negli outlet come delle destination, perché racchiudono in sé i vari marchi frutto delle diverse acquisizioni.
Con il brand Kiehl’s si raggiunge un posizionamento sia qualitativo di prodotto sia di scontrino medio molto differente. Quali sono le caratteristiche di questo marchio che affonda le proprie radici nel lontano 1851?
Kiehl’s nacque in una piccola farmacia di New York: i proprietari, esperti in ambito botanico, farmaceutico e cosmetologico, crearono con questi ingredienti creme e lozioni per capelli. La qualità del prodotto tuttora ricopre un ruolo preponderante, per cui viene data minore importanza al packaging, così come il miglior veicolo di promozione pubblicitaria non è il canale media ma il passaparola. E allo stesso tempo grande importanza è attribuita alla formazione del personale di vendita, che offre una consulenza personalizzata all’ospite – siamo soliti chiamarlo così – per una durata media di visita di 30 minuti, partendo dall’analisi della sua tipologia di pelle. Inoltre gli si offre una svariata quantità di campioni da provare, nonostante il mercato si muova in direzione differente, perché pensiamo che possa apprezzarli e tornare. Crediamo talmente tanto nei nostri prodotti che qualora un cliente non fosse soddisfatto provvediamo alla restituzione al 100% dell’importo pagato dietro presentazione dello scontrino fiscale. E l’esperienza di permanenza nel punto vendita si arricchisce ulteriormente non solo per la grande passione che ci mette il personale ma per l’ambientazione in termini di arredi, che rappresenta il classico mondo americano.
Quali sono, infine, i numeri di questo brand e gli eventuali progetti di sviluppo in ambito retail?
A fronte di queste caratteristiche lo sviluppo della rete di negozi di Kiehl’s è esclusivamente in centro storico, perché si rivolge a un target di clientela medio alto e non solo nazionale ma anche internazionale: i turisti. Ad oggi sono 14 i punti vendita free standing, altrettanti i corner nei Coin e 3 quelli in Rinascente. Con questi monomarca abbiamo presidiato la maggior parte delle principali città italiane e trattandosi di un brand esclusivo non abbiamo bisogno di forzare lo sviluppo. Sebbene stiano valutando delle opportunità immobiliari nei restanti centri storici importanti
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