Forte di una rete monomarca con fatturati in crescita sia in generale che a perimetro costante, L’Erbolario noto brand di cosmesi naturale ubicato a Lodi continua a sviluppare nel Belpaese a un ritmo di circa 15-20 aperture l’anno. Ma la strada maestra per il futuro conduce fuori dai confini nazionali e verso una maggiore integrazione tra on e offline.
Immersa nel verde alle porte di Lodi, con ampi giardini attorno ricchi di numerose varietà arboree che portano il visitatore a immergersi completamente nel mood del brand, la sede di L’Erbolario vede nel medesimo distretto sia il quartier generale sia il centro di produzione e logistico, inclusa la parte di logistica dedicata all’eCommerce. Proprio nella cornice della villa di campagna, realizzata negli anni 90 sullo stile tipico lombardo, abbiamo incontrato Luigi Bergamaschi, figlio del fondatore e proprietario Franco Bergamaschi, nonché manager impegnato su più fronti per traghettare l’azienda di famiglia verso nuovi modelli di crosscanalità e oltre i confini nazionali. Perché eCommerce ed export sono driver fondamentali per concorrere in un mercato, quello della cosmesi, sempre più competitivo, nonché lo sbocco naturale per una company che in Italia vanta una rete capillare di negozi monomarca e rivenditori, oltre 4.500 in totale, e cuba il 90% dei ricavi totali.
Di quanti negozi monomarca si compone la rete vendita di L’Erbolario in Italia? Quanti sono quelli a gestione diretta e quanti quelli in franchising? Quanti, invece, i rivenditori “premium”?
Luigi Bergamaschi, manager de L’Erbolario
Parlando della catena, vantiamo 182 negozi di cui 168 in Italia, soprattutto nel Centro-Nord, e 14 all’estero, dove sono sempre gestiti da affiliati. Nella Penisola contiamo 52 store diretti e 116 in franchising, quindi, quando c’è la possibilità o la volontà da parte di un potenziale franchisee ne valutiamo la candidatura, mentre nelle location più strategiche, che portano anche a un ritorno d’immagine del brand, apriamo direttamente. Gli altri negozi che serviamo, principalmente erboristerie (poco più di tremila), farmacie e parafarmacie (insieme 1.500), sono all’incirca 4.500-4.800. Di questo numero ne abbiamo selezionate un migliaio che definiamo “premium”. Specifico che la nostra azienda, L’Erbolario Srl, è nata nel 1978 e quindi ha più di 40 anni. Successivamente, nel 2004, sono state avviate due sister company: L’Erbolario Franchising, che si occupa dell’apertura e della gestione dei punti di vendita e che ha sede qui a Lodi, ed Erbamea, che produce e commercializza tutti gli integratori che si trovano nei negozi monomarca, in farmacia ed erboristeria, e che ha sede in Umbria.
Qual è il giro d’affari della catena di negozi e qual è il trend di crescita, sia a rete costante sia in generale?
Al 31 dicembre 2018 il fatturato retail in Italia è stato poco superiore ai 55 milioni di euro, con un trend di crescita generale del 5,41% rispetto all’anno precedente. Guardando invece ai primi 8 mesi del 2019, il giro d’affari è stato di quasi 33 milioni, in crescita del 4,43% in generale e del 2,26% a perimetro costante. I ricavi retail incidono per circa il 40% del totale e stanno assumendo una rilevanza sempre più marcata. In Italia l’azienda realizza il 90% dei proprio giro d’affari mentre l’export vale appena il 10%, propria questa sarà dunque un’importante area di intervento in futuro. La rete di vendita registra un buon tasso di crescita, tenendo conto che il mercato nazionale è abbastanza sfidante soprattutto negli ultimi anni. Presidiamo in particolar modo il nord del Paese e notiamo che nelle regioni dove siamo meglio distribuiti con la rete tradizionale, erboristerie, farmacie e parafarmacie, anche i negozi monomarca performano meglio, a dimostrazione che non c’è un conflitto tra i vari canali e che, al contrario, una presenza capillare aumenta l’autorevolezza e la riconoscibilità del marchio. Ed è un fenomeno che registriamo anche nell’eCommerce. Nella Penisola la Regione dove siamo maggiormente diffusi e fatturiamo di più è la Lombardia.
Quali sono le caratteristiche del format di punto vendita e come questo si è evoluto nel tempo?
Innanzitutto cerchiamo le migliori location nelle vie dello shopping delle principali città italiane, quindi capoluoghi di provincia ma anche centri cittadini a vocazione turistica, e nei migliori centri commerciali. Ma vantiamo presenze anche negli outlet e nelle stazioni ferroviarie. Una volta individuata la location viene effettuato un rilievo tecnico in loco e viene realizzata una progettazione che valorizzi al meglio il punto di vendita ricreando le atmosfere per le quali il nostro marchio è apprezzato. Il format originale si è modificato nel corso degli anni adeguandosi alle nuove tendenze di mercato, diventando quindi più luminoso, con vetrine a tutta altezza, arredi aperti e illuminazione a led, recentemente modificata, integrata sui singoli scaffali. Inoltre, i negozi ad insegna offrono un assortimento completo sia del listino L’Erbolario che di quello Erbamea, permettendoci di raggiungere tutte le fasce di clientela. In generale la superficie ottimale del punto vendita è compresa tra i 40 e i 60 mq, mentre il bacino d’utenza non deve essere inferiore ai 40mila abitanti.
Qual è l’investimento per aprire un singolo negozio?
Tra negozio chiavi in mano e una prima fornitura che consenta di lavorare nelle settimane immediatamente successive l’apertura si varia dai 70 ai 90mila euro, in base alle dimensioni del locale.
Quali sono i negozi best performer dell’insegna?
Ad esempio, nella zona attorno a Milano lavora molto bene quello di Arese, che quest’anno registra tassi di crescita meno evidenti, più stabili, ma volumi molto importanti. Poi penso al negozio di Oriocenter, uno dei primissimi che abbiamo aperto e che continua a performare molto bene. Quindi non possono non citare lo store a CityLife, che cresce mese su mese. E ancora menziono il punto vendita a Scalo Milano, che ha beneficiato e tuttora sta beneficiando significativamente del riposizionamento della struttura in outlet. In media l’incasso per singolo negozio è di 340mila euro l’anno, con valori che oscillano sui 400mila euro al Nord e 300mila al Sud.
Come si articola il vostro piano di aperture per l’ultimo scorcio del 2019 e per il 2020?
Nel complesso saranno una quindicina gli opening quest’anno, di cui in parte già realizzati, mentre per il 2020 si punta a una ventina di nuovi negozi. Inoltre abbiamo investito in alcuni centri di primaria importanza per riqualificare i nostri punti vendita aggiornando il format esistente.
Prima ha accennato alla presenza di 14 negozi all’estero. Come sviluppate i progetti al di fuori dell’Italia e quali sono le prossime tappe?
Al momento non abbiamo filiali all’estero e la gestione è mista. Spesso ci rivolgiamo a distributori che conoscono bene il territorio dove andiamo, ai quali diamo l’esclusiva per lo sviluppo retail nella specifica area. In altri casi puntiamo sulla distribuzione tradizionale, come le farmacie o i negozi biologici. Talvolta, poi, le due strade convergono. Tra i nuovi progetti all’orizzonte, abbiamo chiuso una trattativa con un gruppo degli Emirati per lo sviluppo in quell’area che prevede nuove aperture nel 2020 all’interno di primari shopping mall. Al momento la nostra presenza fuori dall’Italia ci vede attivi in Europa, prevalentementenei paesi del Nord e dell’Est, e nel Far East in Taiwan, Sud Corea, Hong Kong, Malesia e a Singapore.
Infine, come state sviluppando l’eCommerce, quanto vale al momento, e, complessivamente, quali sono i vostri progetti/servizi per l’integrazione tra off e online?
Abbiamo attivato il servizio nel 2018 per cui è presto parlare di numeri, però da subito ci siamo organizzati internalizzando tutti i processi e in particolare abbiamo sfruttato una piccola parte del nostro polo logistico di 26mila mq per allestirvi, al secondo livello, un magazzino dedicato. Anche il servizio clienti è interno alla nostra sede. In termini di servizio posso dire che siamo molto veloci nella spedizione, con tempi di consegna mediamente di due giorni e addirittura di uno nella città di Milano. Il costo è di 5 euro in tutta Italia, che si azzera per una spesa superiore ai 50 euro. Sia offline che online pratichiamo lo stesso listino, ma tuttavia, in un’ottica di crosscanalità, in ogni ordine sul web inseriamo un coupon d i carta del valore di 10 euro da poter spendere in negozio a fronte di un acquisto di almeno 40.
A.P.
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