Profumerie, erboristerie, farmacie, saloni e grande distribuzione, protagonisti del mercato della cura della persona, tengono testa alla crisi dei consumi e con un +2% si confermano un settore anelastico in cui si fanno largo i prodotti naturali e l’eCommerce (+22% a 470 milioni di euro).
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Il settore della cosmetica tiene e, in un momento poco felice per i consumi, si conferma un «comparto anelastico che prescinde dai condizionamenti congiunturali in quanto risponde a una necessità primaria: mi devo lavare, pulire, ecc. Dall’igiene alla bellezza passando per il benessere, il consumo di cosmetici non va mai incontro a crisi di sistema», ha spiegato Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia a margine della presentazione dell’indagine congiunturale presentata a Milano il 20 febbraio. L’appuntamento semestrale, arrivato alla sua 38° edizione e che prende in esame i dati preconsuntivi del secondo semestre 2019 e le previsioni relative ai primi sei mesi del 2020, segnala una crescita del 2,3% per il fatturato globale del settore cosmetico con un valore totale di 11,9 miliardi di euro. «Siamo di fronte a diversi elementi di positività seppure in una situazione segnata da andamenti disomogenei», ha specificato Positano. A spingere le performance, infatti, contribuisce un mercato interno che segue un trend positivo a +1,9% a fine 2019 (per un totale di 10,35 miliardi di beni acquistati); nonché un export che ha registrato circa 5 miliardi di vendite nell’anno appena passato con una crescita del +2,9 per cento (e una bilancia commerciale in attivo per 2,9 miliardi di euro). Numeri di un’industria «che fa bene al Paese, in grado, anche in contesti di incertezza, di reagire positivamente investendo in ricerca e sviluppo per rafforzare la qualità dell’offerta», ha sintetizzato Renato Ancorotti, presidente di Cosmetica Italia.
Canali e trend di consumo
Guardando ai vari canali e trend di consumo emerge come sia in atto una sempre più dilatata contaminazione tra i canali classici e le nuove forme di retail. In particolare, la distribuzione si conferma sempre meno definita nei canali tradizionali dove le nuove forme di vendita, come la grande distribuzione organizzata, i monomarca, i corner specializzati e il commercio elettronico concentrano il consenso dei consumatori. «In termini di performance, l’eCommerce è il segmento che cresce di più ma con una premessa: a livello assoluto siamo al di sotto dei 500 milioni di euro di fatturato, poco più dell’erboristeria ma ben al di sotto della farmacia, che risente delle ultime legislazioni che hanno rallentato euforia e investimenti soprattutto verso le farmacie individuali, della profumeria che da sempre è considerata un canale in crisi ma che a valore riesce a lavorare sulle marginalità con costanti aumenti di prezzo e del mass market che rimane primo canale di distribuzione dei cosmetici», ha affermato Positano. Rallentano, invece, le vendite dirette come porta a porta e corrispondenza che calano e vengono via via soppiantate dall’online. Il motivo è duplice: «La crisi economica si è allentata e i clienti hanno acquisito maggiore fiducia nel canale digitale. In questo modo viene meno quel vincolo di abitudine che caratterizza il rapporto fra venditore e consumatore», ha sintetizzato Positano.
I numeri
In numeri, tutto ciò si traduce in una crescita del 2% per l’acconciatura professionale che, dopo la staticità degli ultimi esercizi, fa segnare un valore di mercato vicino ai 590 milioni di euro previsto in aumento a fine 2020 contestualmente al ritorno della frequentazione dei saloni. Lato impresa, si confermano gli investimenti su nuove coniugazioni di prodotto, sulla formazione specifica e sulla distribuzione capillare. Per quanto riguarda i centri estetici, stante una perdurante preoccupazione per la concorrenza sleale, il 2019 ha registrato un +0,9% per un valore di 240 milioni di euro. Passando all’erboristeria, ci troviamo di fronte a un rallentamento a +1% per un giro d’affari prossimo ai 450 milioni di euro. In questo senso, il canale sconta la progressiva “polverizzazione” del mercato soprattutto per quanto riguarda le referenze naturali che raggiungono un valore di 1,1 miliardi e sono ormai diventate un trend mainstream. Andamento che non intacca la performance delle farmacie (in cui è la questione dell’assetto societario e della concorrenza a farla da padrona): +2% nel 2019 a 1,9 miliardi di euro in scia alle profumerie. Di particolare interesse le esperienze di vendita online messe in campo da alcune catene che dimostrano la capacità di adeguamento alle nuove dinamiche di consumo con evidenti ricadute sulla rete fisica. Network che assume una particolare rilevanza per la grande distribuzione che chiude il 2019 a +1,5% e si proietta verso un +1% nel 2020 per un valore di mercato intorno ai 4,16 miliardi di euro (il 40% della distribuzione cosmetica totale). Se, da un lato, le grandi superfici sono in crisi e riducono la propria footprint, dall’altro lasciano spazio ad aree specializzate (definite casa e toeletta) che registrano un +4 per cento. Infine, la profumeria, in sensibile ripresa nel 2019 a +2% per un totale di 2,05 miliardi di euro che la conferma come secondo canale di distribuzione per una quota del 20% sul mercato totale. Tuttavia, nel confronto con gli altri canali, appare chiaro come la profumeria faccia ancora fatica a rimodulare la propria offerta, mantenendo la concentrazione merceologica su make-up e cosmetica alcolica. Una rigidità a cui le aziende cercano di rispondere con attività promozionali e di valorizzazione del brand, nonché con l’inserimento a scaffale di nicchie di mercato esclusive. A spiccare, però, è il fenomeno dell’eCommerce che, grazie a un +22% nel 2019 (e un +20% previsto per il 2020) è l’unico canale a crescere a doppia cifra raggiungen
do un volume di vendite pari a 470 milioni di euro. Performance su cui incide l’ingresso di nuove piattaforme internazionali di vendita che sta accelerando le dinamiche interne (con conseguenti difficoltà di misurazione).
Uno sguardo al futuro
Allargando lo sguardo oltre il 2020, il report di Cosmetica Italia traccia uno scenario in chiaroscuro. Tra i punti di forza del settore si sottolineano la competitività delle aziende italiane, supportate da investimenti costanti soprattutto in ricerca e sviluppo che elevano la qualità delle produzioni Made in Italy. Per quanto riguarda gli aspetti negativi, invece, l’industria dovrà monitorare gli andamenti degli eventi globali (dalla Brexit al coronavirus) che in caso di ulteriori complicazioni potrebbero far venir meno l’attuale determinazione a esplorare nuovi mercati esteri e target di consumo. Fra questi, i Millennial e la Generazione Z ma anche gli Over 65: «Quest’ultimo sono il cluster di clienti che trainano i grandi acquisti. Un fenomeno iniziato già 10-15 anni fa e che continua ad autoalimentarsi», ha concluso Positano.
N.G.
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