Idee, riflessioni e soprattutto soluzioni. Il nuovo appuntamento della serie di web conference dedicata al fashion retail e alle sue evoluzioni, organizzata da retail&food in collaborazione con Lendlease e Cocuzza&Associati, ha visto protagoniste BasicRetail, Kering, Inditex e Twin Set
Ben prima del Covid-19, il fashion retail stava già attraversando una fase di transizione. Tra le principali sfide, la crescita a doppia cifra dell’eCommerce, che ha determinato la necessità di ripensare la customer experience in un’ottica di integrazione on-offline, con il supporto di una logistica dedicata. Sullo sfondo, la sostanziale stagnazione dell’economia e dei consumi ha contribuito a un generale rallentamento dello sviluppo di nuovi punti vendita, dovuto anche, in parte, a logiche di affitto non più sostenibili. Con il lockdown e la successiva riapertura dei negozi che scontano flussi ridotti, i retailer hanno dovuto e dovranno attivare le giuste leve per ricostruire il rapporto di fiducia con il consumatore, partendo dalla qualità del prodotto e dalla valorizzazione del marchio.
L’introduzione, le domande e le conclusioni degli organizzatori di Retail Stagione 2 Episodio 3, Diego Valazza, senior development manager – Retail di Landlease, Andrea Aiello, direttore di retail&food (casa editrice Edifis), e Alessandro Barzaghi, partner dello studio legale Cocuzza & Associati, sono state mirate proprio a sollecitare i relatori sui temi più importanti del momento.
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Il panel della web conference ha visto protagonisti Andrea Arienti, real estate director Italy di Inditex, Enrico Gramaglia, amministratore delegato di BasicRetail, Fabio Tedeschi, senior real estate manager di Kering, e Alessandro Varisco, amministratore delegato di Twin Set, aziende che ben rappresentano i diversi segmenti del fashion retail, da quello fast al luxury.
Proprio trasversalmente ai vari segmenti, la principale tematica di questa fase si conferma quella degli affitti, come ha sottolineato Alessandro Varisco di Twin Set: «Con i landlord sarà importante arrivare a una cooperazione, perché non è ipotizzabile un recupero veloce dei fatturati ottenuti nel 2019. Questa crisi ha colpito le libertà individuali e, per esempio, la modalità dello smart working, che in parte continuerà nel tempo, impatterà rispetto alla necessità di comprare nuovi vestiti. Penso, quindi, che il footfall nei negozi si manterrà inferiore più a lungo e che, anche se il digital si è dimostrato una buona soluzione, non potrà mai soppiantare il negozio fisico. Ma è sicuramente una priorità da mettere al centro. Valorizzare il prodotto – ha proseguito il manager – sarà fondamentale nelle strategie dell’azienda, cercando un rapporto qualità-prezzo ancora migliore. Determinante, per raggiungere questo obiettivo, sarà il CRM, attraverso il quale si dovrà tentare di anticipare i bisogni del consumatore. Trovo che questa crisi, per quanto devastante, possa riservare opportunità in quanto è in momenti come questo che si prendono decisioni più forti e in tempi più rapidi. In futuro, a mio avviso, i maggiori investimenti li vedremo non tanto sulle nuove aperture di negozi ma soprattutto sulle infrastrutture digitali, perché la digitalizzazione non si può fermare».
Lo shopping online, dunque, è stato l’altro grande tema affrontato dai relatori, in quanto è stato l’unico canale di vendita operativo durante il lockdown: «In Cina abbiamo riscontrato una maggiore capacità di ripresa dei consumi, oltre a un target di clientela più abituato a comprare online. E questo ha sostenuto molto i nostri brand durante la chiusura – ha specificato Fabio Tedeschi di Kering – Al momento attraversiamo una fase determinata da un preciso fenomeno, che ci obbliga a dover riflettere, non solo sulla scelta tra fisico e online, che continueranno a coesistere, ma anche su iniziative che in parte verranno abbandonate e in parte verranno mantenute in quanto utili. Momenti di rottura come questo servono per realizzare una scrematura, per capire su cosa investire e su cosa no. Rispetto al futuro, siamo prudenzialmente ottimisti». Ottimismo che si accompagna a una precisa strategia, che consiste nel porre al centro il consumatore. «La nostra strategia, che abbiamo già adottato in occasione di altre crisi, è quella di mettere il consumatore al centro dell’interesse del marchio, che in questo momento si traduce nella volontà di avere un contatto diretto. Per fare un esempio, alla fine del lockdown alcuni nostri brand hanno mandato un mazzo di fiori ai clienti con cui sono rimasti in contatto».
Parallelamente, la crisi determinata dal Coronovaris ha accelerato esponenzialmente una dinamica già consolidata: la crisi del wholesale: «Il wholesale è un canale in forte sofferenza, con una percentuale rilevante di negozi che chiuderà, per cui ci sarà una selezione naturale», ha aggiunto Alessandro Varisco, amministratore delegato di Twin Set. Dello stesso parere Enrico Gramaglia, amministratore delegato di BasicRetail: «Questa crisi mette in risalto la debolezza del network multibrand. Tale debolezza, se da un lato rappresenta un rischio, da un altro diventa un’opportunità in quanto può contribuire a calmierare i costi del metro quadro, prevalentemente nelle città e nelle zone oggetto di una bolla, e a liberare spazi sul mercato, favorendo il turnover con brand più strutturati. La nostra peculiarità – ha specificato l’amministratore delegato di BasicRetail – è quella di ripescare l’heritage dei marchi e riportarli sul mercato. Tocchiamo tutti i canali: in larga parte quello multibrand, per il 30% quello retail, e poi c’è l’online che è cresciuto a dismisura negli ultimi due mesi durante il lockdown. Quest’ultimo è un canale destinato a diventare sempre più rilevante, ma che deve essere sostenuto in maniera significativa con investimenti in IT. Sottolineo che riscontriamo un atteggiamento del consumatore in costante miglioramento. Se questo diventasse un trend e se non si ripresentassero crisi sanitarie rilevanti, penso che ritorneremo sui livelli pre Covid. Ovviamente, per ottenere tale risultato, sarà fondamentale offrire un’esperienza di acquisito il più possibile coinvolgente, con al centro il prodotto».
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