Nei primi sei mesi di crisi sanitaria ed economica, quindi da marzo ad agosto 2020, secondo Confesercenti la spesa media delle famiglie per il segmento mobili e arredamento è diminuita di 166 euro, per un dato complessivo di -4,2 miliardi. Tuttavia, proprio tale segmento ha dimostrato maggiore resilienza rispetto ad altri comparti, con alcuni operatori che, nonostante le restrizioni imposte da Governo e regioni in termini di apertura dei negozi, hanno continuato a inaugurare nuovi punti vendita e/o ad annunciare importanti piani di sviluppo. A testimonianza, lato arredo e lato casalinghi r&f ha intervistato rispettivamente Mondo Convenienza e Kasanova.
Dario Carosi, owner di Mondo Convenienza
Dario Carosi, owner di Mondo Convenienza
Innanzitutto, quali sono i key numbers di Mondo Convenienza?
Il 2019 si è attestato su un fatturato di 1,5 miliardi di euro, a fronte di circa 20 milioni di clienti. Nel 2020 il 30% delle vendite è generato attraverso i nostri sei canali digitali. Contando la recentissima apertura presso il centro commerciale ESP di Ravenna, abbiamo inaugurato il punto vendita numero 44 della catena, mentre abbiamo 32 hub logistici sparsi su tutto il territorio italiano. Nel 2019, inoltre, in virtù di un’operazione di M&A, abbiamo aperto tre negozi in Spagna: due a Barcellona e uno a Madrid. Parallelamente, in entrambe le città abbiamo avviato anche un hub logistico. Infine, sempre lo scorso anno il nostro catalogo è stato stampato in 100 milioni di copie.
Parlando di sviluppo, in Italia e all’estero, quali sono i vostri progetti?
La Spagna rappresenta la nostra prima sfida di internazionalizzazione verso l’Europa. Il mercato italiano, invece, va verso la saturazione: ci mancano complessivamente solo 2 o 3 store nelle città più strategiche. Per questo motivo stiamo costruendo dei negozi di dimensioni differenti, come quello di Ravenna, di circa 1.500 mq, dove, per caratteristiche di bacino, non avremmo potuto inserire il classico punto vendita di 3-4mila mq.
Oltre al formato ridotto, che avevate già sperimentato in altre location, quali sono gli elementi di innovazione presenti nel nuovo store romagnolo?
Nel punto vendita di Ravenna abbiamo, per la prima volta, eliminato completamente le casse. Ciò è reso possibile dal fatto che la vendita viene conclusa al 100% con un tablet e un mobile pos di cui il venditore è dotato. Nel concreto, quindi, il cliente può procedere con l’acquisto e il pagamento della merce mentre magari è comodamente seduto sul divano che ha deciso di comprare. E questo ci porta dei vantaggi, innanzitutto economici, perché il venditore, non dovendo più accompagnare il cliente alla cassa e spiegargli come finalizzare la transazione, risparmia circa 12 minuti a vendita. Tempo che, su un totale di 4mila venditori, ha un impatto economico positivo stimato in svariati milioni di euro l’anno. Inoltre, applicando questa soluzione progressivamente in tutti i negozi, i cassieri saranno trasferiti in forza vendita e tutti gli spazi dove c’era la barriera casse saranno trasformati in aree di esposizione e vendita. Ma la cosa più importante, dal mio punto di vista, è il miglioramento della customer experience: per il cliente, infatti, il momento più brutto è quando viene lasciato alla cassa. Eliminando questo processo abbiamo raggiunto un obiettivo importante.
Come si struttura la vostra offerta digitale in un’ottica omnicanale?
Per strutturarci e realizzare una strategia omnicanale completa, nel 2017 abbiamo dato vita alla Mondo Convenienza Digital Factory, di cui sono co-founder e ceo, alla quale lavorano circa 200 persone. Ed è proprio grazie a questo progetto che riusciamo a reggere l’urto del Covid. Nel merito della strategia omnicanale, la mappatura della customer journey ci ha permesso di scoprire che in media ogni cliente si imbatte in un minimo di 78 a un massimo di 150 touch point prima di effettuare l’acquisto. Tradotto in numeri, nel 2019 abbiamo registrato 20 milioni di accessi al sito web, 1,5 milioni di chiamate, 100mila videochiamate da remoto e, con il Covid, questi numeri stanno raddoppiando. Ad oggi, come già accennato, il 30% del fatturato di Mondo Convenienza passa dai canali digitali. Questo valore riusciamo a generarlo attraverso l’uso di molteplici strumenti e non soltanto con l’eCommerce di mondoconv.it. In totale i canali digitali di vendita sono sei: sito eCommerce, telefono, chat online, servizio “Dolce casa” – che prevede la visita di un consulente a domicilio e la redazione di un progetto di arredo customizzato, completo, chiavi in mano – e la vendita tramite diversi social network. Quest’ultimo fenomeno sta crescendo a doppia cifra.
Maurizio Ghidelli, CEO del Gruppo Kasanova
Maurizio Ghidelli, CEO del Gruppo Kasanova
Come sono andate le vendite per Kasanova nei primi 9 mesi dell’anno e qual è l’andamento della rete dei negozi fisici e dell’eCommerce?
Chiaramente l’anno è stato condizionato dai vari lockdown che hanno inciso sui ricavi. Posso dirle, però, che dal 18 maggio siamo ripartiti con una grande spinta: il fatturato è incrementato a doppia cifra e questo trend è continuato sino quando, purtroppo, ci è stato imposto nuovamente di chiudere. Eravamo riusciti addirittura a tornare in utile, seppur con una piccola riduzione dei ricavi. Questa ripartenza e questi risultati sono stati possibili grazie alla strategia studiata durante il periodo di lockdown in primavera, basata sulla previsione di quali sarebbero stati i trend post riapertura.
Può farci qualche esempio?
Sicuramente l’attivazione di Conto Aperto, che subito dopo il lockdown ci ha consentito di accontentare quella percentuale di clientela che avrebbe voluto comprare prodotti casalinghi ma che, per motivi economici, avrebbe rimandato. Tale iniziativa ha permesso agli affezionati di Kasanova, sostanzialmente con una semplice stretta di mano – non con un finanziamento -, di effettuare l’acquisto e di pagare un po’ alla volta. Ovviamente, in questo modo abbiamo messo a rischio una fetta dei nostri ricavi: è stata una scommessa ispirata a quel libretto che erano soliti utilizzare alcuni negozi tanti anni fa, quando c’era un rapporto one to one tra commerciante e cliente impensabile al giorno d’oggi. Ma grazie alla grande capacità dei nostri assistenti alle vendite nell’ingaggiare la clientela e a un’adeguata comunicazione social il risultato è stato sbalorditivo. E oggi posso dire che il rischio è stato minimizzato in quanto abbiamo già recuperato oltre l’80% del credito previsto.
E in termini
di omnicanalità?
La seconda attività svolta è consistita proprio nell’attivazione di una vera strategia omnicanale, su cui Kasanova puntava tantissimo già da tre anni, e che si basa su una connessione, una simbiosi fra negozio fisico e web. In pratica abbiamo accelerato sull’attivazione di servizi che spaziano dall’acquisto online e ritiro in negozio, alla prenotazione sul web con verifica ed eventuale acquisto in store, e ancora alla realizzazione di uno scaffale infinito – che è quello del web – per cui se il prodotto non è presente nel punto vendita viene ordinato online direttamente all’interno del negozio e inviato a casa. Parallelamente abbiamo attivato una strategia di CRM che ci ha permesso di raccogliere i nominativi dei clienti e di dare loro la vip card, su cui attivare sconti particolari nel caso concentrino gli acquisti su Kasanova, inteso come gruppo e non come singolo negozio. Tutto questo ci ha permesso di essere pronti una volta terminato il lockdown primaverile e di incrementare non solo il fatturato ma anche lo scontrino medio.
Quanto sono cresciute, quindi,
le vendite online?
I mesi di aprile, maggio e in parte anche marzo sono stati sorprendenti, con il fatturato online cresciuto di 12 volte, per cui il nostro sito passerà dai 3 milioni di euro totalizzati nel 2019 a circa 12-13 nel 2020. Le crescite ancora nel mese di novembre sono state esponenziali, pari a 10 volte il dato di riferimento, nonostante alcuni negozi fossero aperti.
Arrivando quindi al tema dello sviluppo retail, quali sono i vostri progetti per il 2021?
Prima del 2020 eravamo pronti ad andare all’estero, convinti che i 570 negozi dell’ecosistema Kasanova in Italia fossero più che sufficienti. Menomale ci siamo fermati in tempo perché lo smart working, favorito dall’arrivo della fibra ultraveloce, porterà sicuramente un cambiamento nel mondo del lavoro, con i negozi di prossimità che acquisiranno sempre maggiore peso. In virtù di questo trend abbiamo realizzato un piano industriale che prevede l’apertura di 100 negozi in affiliazione commerciale, con una formula molto semplice basata sul conto vendita, concentrata nelle piccole città da 30mila abitanti. Questi negozi, oltre a dare un servizio, saranno utili anche ad alimentare la nostra strategia omnicanale perché diventeranno dei pickup point.
Per quanto riguarda, invece, il canale dei centri commerciali?
Negli anni ’90 abbiamo iniziato il nostro sviluppo negli shopping center perché erano più competitivi in termini di canoni di affitto rispetto ai centri storici. E in quel canale abbiamo costruito il nostro successo. In questo momento storico sono dell’idea che si possa ancora collaborare con tali proprietà, le quali, però, devono accettare che le logiche di affitto attuate prima della crisi debbano essere riviste.
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