Sintetizzare una anno ricco di cambiamenti per il largo consumo e la GDO, come lo è stato il 2020, non è facile. A provarci è Nielsen che traccia i trend che hanno caratterizzato il mercato fortemente impattato dall’emergenza Covid-19 e i successivi lockdown.
Secondo Nielsen sono cinque i trend che hanno caratterizzato l’anno che si sta per chiudere: il successo dell’eCommerce (e dell’eGrocery), lo sviluppo senza sosta dei discount (sempre più vicini ai centri città), l’entrata di nuovi prodotti nel carrello della spesa, una maggiore sensibilità alle policy di prezzo adottate dalle insegne e la frammentazione del processo di vendita delle stesse.
Il contesto
A fare da base comune, un contesto retail che ha visto il largo consumo italiano registrare una crescita tre volte superiore rispetto al 2019 con un aumento delle vendite a valore pari al +4,3%; circa 4 miliardi di euro in termini di fatturato. Per Nielsen si tratta della crescita più forte registrata nell’ultimo decennio e ha visto il suo apice a marzo. Le immagini dell’assalto agli scaffali nei primi giorni della pandemia e dell’inizio del lockdown si sono tradotte in picchi di vendita nell’ordine del +20%.
I discount
«Con il calo della domanda di bar e ristoranti e l’impossibilità per i consumatori di percorrere lunghe distanze, i negozi che si sono dimostrati più adatti alle nuove esigenze di acquisto sono stati quelli con buona posizione e buon assortimento», si legge nell’analisi Nielsen. Nel corso del 2020, infatti, i grandi ipermercati e cash&carry hanno sofferto maggiormente, registrando trend negativi del -8,9% e -19,2% mentre discount, negozi specializzati, supermercati e superette si sono mostrati in controtendenza. In particolare, i discount hanno messo a segno un fatturato medio per mq pari a 5.800 euro. Un dato che solo dieci anni fa era fermo a 4.560 euro al mq; ben distante dalla redditività dei supermercati (che attualmente cubano 5.860 euro al mq). Nel 2020, le vendite del canale discount sono aumentare dell’8,1% con un trend ben più superiore della media GDO ferma al +4,3%. «Il connubio tra prezzi competitivi e una chiara modernizzazione di assortimento e offerta, la cosiddetta “supermarketizzazione”, ha portato il canale a crescere costantemente, moltiplicando sia la sua quota di mercato, che la sua presenza sul territorio nazionale», ha commentato Romolo De Camillis, direttore retailer di Nielsen Italia.
eCommerce e frammentazione
Fenomeno trasversale a tutto il commercio, l’eCommerce è cresciuto del +117% nel largo consumo. A contribuire maggiormente sono state le categorie cura della casa e della persona (+21%) e alimentari (+13%). Questo si è tradotto in un boom per i servizi di consegna a domicilio o ritiro presso il negozio che hanno messo a segno una crescita delle vendite rispettivamente di oltre 500 e 100 milioni di euro raggiungendo anche nuove aree geografiche. Non è un caso, quindi, che con l’affermarsi dell’eCommerce si sia accelerata una frammentazione delle vendite. Un trend a cui hanno contribuito anche le reali, mutate abitudini di acquisto. Il ricorso allo smart working o il lockdown forzato in primavera, per esempio, hanno fatto schizzare in alto la crescita dei punti vendita nelle aree a bassa urbanizzazione (+6,7%) rispetto a quelli nelle aree metropolitane (+0,3%).
Prodotti e pricing
A cambiare è stato anche il contenuto del carrello: gli ingredienti per la cucina casalinga, le bevande alcoliche e i prodotti di igiene e salute sono stati i preferiti dagli italiani nel 2020. Si pensi al boom della farina (+48%) o quello del lievito di birra (+44%). Ma anche al +239% delle referenze parafarmaceutiche o al +181% dell’alcol denaturato. Certo, a farla da padrona, ora è l’attenzione al prezzo. Con il prolungarsi dell’emergenza anche le tasche degli acquirenti hanno sofferto. Dall’inizio dell’anno, per esempio, gli italiani sono stati più propensi a scegliere le private Llabel, cresciute del 9,3%, incrementando così la loro quota di mercato nel Largo Consumo (28,4% vs. 27,8% del 2019).
E il 2021?
«Per il 2021, ci aspettiamo che il Largo Consumo registri un andamento leggermente negativo a confronto del 2020 (circa -2,4%), anno caratterizzato da una crescita atipica. Mentre nel 2020 i consumi fuori casa si sono trasformati in consumi at home, entro il 2021 ci aspettiamo che l’andamento del canale Ho.Re.Ca. torni a normalizzarsi, traducendosi in una leggera diminuzione delle vendite per la GDO. Tuttavia, passato l’effetto 2020, ci aspettiamo che il mercato si riprenderà nel 2022 con una crescita di circa il +2,6%», ha concluso De Camillis.
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