Mystery in shop – & Other Stories fa…centro

& Other Stories è sbarcato a Milano: il primo store del marchio in Italia ha aperto i battenti il 19 aprile scorso, prendendo il posto del vecchio H&M nel centralissimo corso Vittorio Emanuele, letteralmente all’ombra della Madonnina. Non si tratta però di un avvicendamento tra concorrenti in quanto anche questo brand, che propone abbigliamento, accessori, intimo e ha un reparto beauty particolarmente ricco, appartiene al colosso svedese Hennes&Mauritz AB.

Nella miglior tradizione biblica, essendo una costola tutta al femminile dell’insegna primigenia, questa innovativa declinazione non poteva che risultare una… evoluzione: si tratta infatti di un vero e proprio concept store in cui non solo si possono trovare le linee moda, gli accessori e i prodotti di bellezza creati dai designer della catena, ma in cui hanno spazio anche delle Co-Labs (collaborazioni temporanee di creativi vicini allo stile e alla filosofia del brand), una accurata selezione di sneaker Nike, un assortimento di brand beauty esterni nonché, dulcis in fundo, una zona dedicata ai fashion magazine internazionali: riviste cult per ogni fashion addicted che si rispetti.

Quattro piani, tanti stili

Del resto, il nome inglese dell’insegna dice già tutto, riassumendo in sé il mood e la mission della location: contenere e proporre tante storie diverse, sotto forma di stili, proposte, varietà merceologiche e tagli declinati a 360 gradi: dagli accessori alla lingerie, dalle scarpe al bijou, dal ready to wear al beauty. Su ciascun capo e oggetto, etichette trasparenti che, in linea con una richiesta di informazioni sempre più pressante da parte del cliente, orientano e spiegano, riportando i materiali utilizzati e naturalmente i prezzi, indispensabili per uno shopping che abbraccia diverse fasce di costo.

Obiettivo: dare a tutti, o meglio, a tutte, la possibilità di costruirsi uno stile a sé, unico e personale. Esteso su una superficie complessiva di 900 mq distribuiti su quattro piani, dal seminterrato al terzo, nel negozio meneghino, assolutamente urban chic, troviamo tutte le collezioni della nuova etichetta luxury dell’azienda scandinava: entrandoci, chi ha avuto la fortuna di farci un salto, con un po’ di fantasia può pensare di trovarsi in uno di quei loft newyorkesi dove l’incompiutezza della tinteggiatura delle pareti (che mostrano i segni di vere o artefatte scanalature dell’elettricità) e dei soffitti (lungo i quali scorrono a vista i tubi dell’acqua, del condizionamento e degli scarichi), unitamente alle scale di ferro grezzo pittate di bianco (come i soffitti, mentre le mura sono grigie) lungi dall’essere indice di trascuratezza, sono i segni di una scelta voluta e di una finalità sicuramente raggiunta: inserire prodotti curatissimi in un ambiente (apparentemente) un po’ grezzo.

A orientare il cliente, indicazioni puntuali di ciò che si può trovare nei diversi reparti; a facilitare discese e salite tra i quattro piani, moderni e rapidi ascensori. Immancabile, musica diffusa, a volume medio. Ma andiamo con ordine: dopo l’impatto in stile “grande Mela” dell’ingresso, in cui sono esposti su manichini illuminati da numerosi riflettori neri unidirezionali alcuni abiti prêt-à-porter (e dove ci ha accolto lo scorso 30 maggio, di nero rigorosamente vestito, l’immancabile bodyguard), assai ricca appare l’offerta al piano inferiore. Qui, accanto ad accessori e a qualche abito, le afflitte da compulsione per le scarpe (quale donna non lo è?) avranno pane per i loro denti: numerosi i modelli esposti su tavoli al centro dell’ambiente e su scaffali addossati alle pareti, in stile minimal.

Il cuore dello store

Anche gli accessori sono vari e di sicura presa benché, come il resto dei prodotti in vendita nello store, hanno un costo un po’ elevato, certamente più alto delle proposte en femme di H&M. Nondimeno, ci sono vestiti, scarpe e accessori alla portata di tutte le tasche. Qualche esempio di oscillazione: nel reparto scarpe si passa dai 7 euro per delle infradito a 145 per un paio di leather ancle boot, per le borse si va dai 9 euro di una pochette ai 175 per un modello in pelle, nel prêtà-porter dai 15 per una canottiera si arriva a 95 euro per un abitino.

I materiali, del resto, paiono di qualità, come ad esempio il cuoio, mentre i prezzi della bigiotteria, esposta lungo una parete su apposite consolle, sembrano a volte eccessivi. Non poche frequentatrici di & other stories troveranno il suo cuore al secondo piano: quello dedicato al beauty. Allineati con cura al centro del locale, su appositi tavoli, decine di prodotti di bellezza e cosmesi; si tratta di una linea decisamente classica (colori base, un po’ bon ton chic e invernali): ideale come passepartout e… “salvavita”. Accanto, lungo la parete che dà sul corso, una linea di prodotti dal packaging vintage, vagamente anni ’50, con pinup disegnate e call to action con scritte american style.

Ma il vero valore aggiunto qui è la presenza di tavolini su cui sedersi, sia per provare tutti i prodotti con calma, sia per truccarsi davanti allo specchio, esattamente come si farebbe a casa: nessuno guarda male né vieta di aprire e annusare ogni cosa e neppure cerca di far provare questo o quell’altro prodotto con insistenza, specie per indurre all’acquisto. Che rimane sostanzialmente conveniente, con prezzi in questo caso abbordabilissimi. L’effetto traino è garantito.

I giudizi (1 stella = insufficiente – 5 stelle = eccellente)

Massimo Andreis