Comunicare Green significa adottare un approccio diverso dal “Consumer Marketing” su prodotti in grado di vantare in modo certo la propria sostenibilità ambientale, e richiede una certa cautela.
L’American Marketing Association (Ama) tenne la sua prima conferenza “Ecological Marketing” nel 1975. Il termine “Green Marketing” è della fine degli anni ’80 e si diffonde nel mondo nel decennio successivo. Nel nuovo millennio la corsa di molte aziende a dotarsi di certificati ambientali, più o meno rigorosamente ottenuti, si associa alla necessità di comunicare in modo verde.
La cautela è nell’ordine dei fattori. Avere un vero green product implica la necessità di approcciare il Green Marketing e quindi la Green Communication. Ma la tentazione di dire qualcosa di verde ha indotto molte aziende ad invertire il percorso e cavalcare il trend “green” forzando la mano con prodotti “tradizionali”. Il che è controproducente, oltre che per le implicazioni di natura legale, perché il cliente finale è eco-consapevole e ha un’elevata consapevolezza sulla comunicazione.
Aziende eco e green – è capitato anche a noi – che davvero perseguono questi obiettivi nel lungo periodo, si spingono oltre una mera dichiarazione di intenti. Chiedono, ad esempio, che anche la produzione di comunicazione sia ecosostenibile, con materiali pubblicitari e cartacei prodotti senza uso di cloro e solventi e quindi il risorso a una catena di fornitori dotati di certificazioni Fsc e Pefc.
Unito alla pressione per una riduzione nei costi di produzione della comunicazione, il “Green Marketing” accelera il passaggio da offline a online e, quindi, nel modo di concepirlo. Un’azienda del settore dell’alimentazione biologica già qualche anno fa ha voluto immaginare e realizzare il suo intero percorso di comunicazione “paperless” come dimostrazione di sensibilità ulteriore nei confronti dei suoi clienti.
Web, Newsletter e Social Network assumono un ruolo dominante.
E poi il contenuto. Comunicare un coinvolgimento effettivo nelle iniziative di trasformazione del modello economico è fondamentale in termini di credibilità. La curva di crescita del green marketing è ancora lenta, siamo almeno in Italia alla fase di introduzione, ma l’accelerazione nel suo sviluppo incombe.
Mano a mano che, parallelamente a green products e green communication, crescono anche green distribution e green price. Due aspetti del marketing mix di cui si parla ancora abbastanza poco e che trasformeranno per molte aziende in realtà la prospettiva “Green Marketing”.
Davide Arduini e Andrea Cimenti
Presidente di Acqua Group e Amministratore Delegato di Acqua Group
