DOSSIER SHOPPING MALL
Inaugurato nel dicembre 2016 “a mezzo servizio”, il nuovo centro commerciale di Foggia ha visto il progressivo ingresso di colossi internazionali, su tutti Gruppo Inditex, cui è seguito il cambio di insegna dell’àncora alimentare e il contestuale resizing della stessa che ha portato all’ingresso di 4 medie superfici.
A guardarlo oggi, sembrano davvero lontani i giorni in cui è stata messa in dubbio l’apertura stessa del nuovo centro commerciale di Foggia, in località Borgo
Incoronata, dove attualmente lavorano circa 800 persone. Lo shopping center GrandApulia, inaugurato il 20 dicembre 2016 – circa un mese dopo rispetto alla data prefissata – ha saputo conquistarsi la leadership nel bacino di riferimento in virtù di un’offerta retail unica nella città e nella provincia di Foggia, e parallelamente di una viabilità ottimale: dista meno di 1 km dal nuovo casello dell’autostrada A14 ed è facilmente raggiungibile anche dalla SS 16bis che collega Foggia, lontana meno di 10 minuti in automobile, con Bari e Lecce. La catchment area, soprattutto in occasione di grandi eventi sia commerciali che non, si spinge sino alle località turistiche del Gargano (grazie anche alla fermata, nel parcheggio del mall, dei bus di linea Ferrovie del Gargano), verso il centro della Puglia e fuori regione: Molise e nord della Basilicata. La proprietà dell’immobile è Finsud della famiglia Sarni, che vi ha investito circa 60 milioni di euro (fonte: stampa locale), mentre la gestione fa capo a Svicom che si è occupata, in via esclusiva, della commercializzazione pre apertura.
Guardando ai numeri del progetto, la Gla è di 42.000 mq, distribuiti su due livelli commerciali, dove sono dislocati oltre 100 punti vendita di cui 14 medie superfici (incluso il family entertainment center, esteso circa mille mq) e il multiplex a insegna Cine Village. Quest’ultimo, anch’esso di proprietà Sarni, conta 7 sale, di cui una dotata di tecnologia Dolby Atmos, e vanta la caratteristica di essere l’unico cinema in Puglia ubicato all’interno di un centro commerciale. Da sottolineare che solo il Cine Village si posiziona al piano superiore, per cui l’intera proposta fashion, food, ecc. si avvantaggia della dislocazione su un unico livello. Qui l’offerta retail si articola lungo le due passeggiate del mall, di circa 400 metri ognuna e caratterizzate da volumetrie importanti grazie ad altezze di ben 6 metri, che diventano 10 nelle piazze, in linea con le soluzioni architettoniche più appealing adottate nei centri commerciali di ultima generazione. Le passeggiate sono intervallate da tre piazze che si caratterizzano per un’offerta verticale dedicata una al food e l’altra al mondo fashion, quelle poste sui due lati della struttura, mentre quella centrale alle medie superfici di vendita e, date le grandi dimensioni, agli eventi. Al piano superiore, il centro commerciale dispone di una grande area di circa 5mila mq che, in prospettiva, potrebbe essere destinata a leisure e in parte a ristorazione. La dotazione di parcheggi, tutti a raso, è di 4mila posti auto, tutti a servizio dei tre ingressi di GrandApulia.Il footfall ammonta a 4,5 milioni di persone
Corrado Di Paolo, partner and head of leasing di Svicom
l’anno e, come ha confermato a r&f Corrado Di Paolo, partner and head of leasing di Svicom, sono in costante ascesa, a dimostrazione che deve ancora essere raggiunto il pieno livello di maturazione. Parallelamente cresce anche la community virtuale, con quasi 11.700 follower sulla pagina Instagram e circa 65mila su quella Facebook. Proprio Facebook Business ha preselezionato GrandApulia come possibile case study per il mercato italiano, ha sottolineato il management del centro. Particolare rilevanza è data a tutta l’attività di comunicazione e marketing digitale, gestita rigorosamente in house, che tra i vari servizi web alimenta una chatbot, pensata per dare risposte veloci e complete alle richieste della clientela. Sempre online, sul portale del centro è attivo il servizio di click & collect, che, per quanto riguarda il ritiro dei prodotti, viene gestito singolarmente dai punti vendita aderenti all’iniziativa. Infine, per radicare sempre più il centro commerciale al territorio e alle comunità locali, grande impulso viene dato agli eventi, sia di lunga durata coinvolgendo ad esempio le scuole, sia con incontri che hanno visto protagonisti cantanti del calibro di Fedez e Morandi. In questi casi, distribuendo pass numerati a chiamata, la direzione di GrandApulia riesce nelle finalità di conoscere meglio la clientela, gestire più agevolmente la sicurezza e permettere alle persone di visitare i negozi nell’attesa che arrivi il loro turno. Gli eventi “di radicamento” consentono inoltre di spingere le frequenze infrasettimanali, mentre i picchi si registrano naturalmente nei giorni festivi e nei weekend.
Infine, la dotazione tecnologica di GrandApulia include due maxi schermi nelle piazze laterali della galleria, aree di coworking con sedute, prese di corrente e wifi, più tre directory touch screen posizionate davanti agli ingressi che, grazie al collegamento a internet, mostrano le promozioni dei negozi in tempo reale nonché la loro posizione e il relativo tragitto per arrivarvi.
Brand mix a trazione nazionale e internazionale
A dispetto della giovanissima età, il GrandApulia di Foggia vanta un forte percorso di crescita e trasformazione del brand mix. Il taglio del nastro ritardato a ridosso del Natale 2016 ha indotto i colossi del fashion a posticipare di 3-4 mesi l’apertura dei propri negozi. Il 10 febbraio 2017 hanno aperto in contemporanea i quattro store di Gruppo Inditex, tra cui spicca Zara con il suo format più recente di circa 2mila mq, e H&M, mentre poche settimane dopo, il 5 di marzo, è stata la volta della media superficie di abbigliamento Candida. Da sottolineare che “i satelliti” di Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius e Zara Home (l’unico in Puglia all’interno di un mall), si presentano tutti con i format di 600-700 mq, portando un ulteriore elemento di novità a livello regionale.
Circa un anno dopo l’inaugurazione, l’uscita di Coop Alleanza 3.0, posizionata su una piastra di 6mila mq, si è dimostrata tuttavia un’importante occasione per arricchire e completare ulteriormente il merchandising mix. Al suo posto, infatti, è entrato un alimentari di 3.000 mq a insegna IperSimply e sono state inserite altre tre medie superfici: Arcaplanet, dotata di area Agility, Pet Wash e zona lavanderia, lo store di giocattoli Toy Universe di proprietà Sarni e Iperceramica, altra novità per il settore dei centri commerciali. Lo stesso multiplex Cine Village è stato aperto in un secondo tempo, nel febbraio 2018. Scattando quindi una fotografia dell’offerta attuale, le altre medie superfici di vendita portano le insegne di OVS, Deichmann (il primo nella regione Puglia), MediaWorld (il primo nella zona di Foggia, esteso circa 3.000 mq) e Cisalfa Sport, alle quali si aggiunge il FEC. Ma non mancano le novità anche tra gli store di “vicinato”: all’interno di GrandApulia sono stati aperti il primo negozio nella provincia di Foggia di Tiger, Adidas e Timberland; spiccano inoltre il format innovativo di
Limoni con Beauty Lounge e ancora i punti vendita di Bata (di quasi 400 mq), Clayton e Cotton&Silk (entrambi sopra i 350 mq), Liu Jo Uomo, Harmont&Blaine, Swarovski e Pandora. Prossima apertura: Snipes.
Food court con offerta “glocal”
Dall’artigianalità espressione del territorio, attraverso anche la proposta dei tre format Sarni, ai campioni nazionali e internazionali del food come Old Wild West e McDonald’s. La ristorazione del GrandApulia è composta da una decina di locali e si concentra prevalentemente nella piazza dedicata, dove, oltre ai due marchi appena citati, si trovano Vesuvya, ristorante e pizzeria napoletana che si fa apprezzare per la preparazione a vista non solo da dentro al locale ma anche dalla galleria; Sarni Bistrò, in stile industrial tra mattonelle vintage e cucine a vista dalle grandi vetrate dal sapore decò; e il Pin Up Cafe, che si caratterizza per le musiche e l’atmosfera vintage americana anni ‘50 e ‘60 con proposte prevalentemente di mare. Nella piazza del fashion si trova un locale di forte appeal, il Sarni Pizzeria, così come lo stesso operatore propone il
Sarni Cafè nella piazza centrale, con un’offerta di caffetteria, pasticceria e gelateria artigianali.
La food court, in virtù dell’ingresso riservato e dell’accesso diretto al cinema, gode di orari dedicati che si spingono nelle fasce serali, specialmente nel weekend, oltre gli orari di apertura della galleria. E rimane aperta anche in occasione di eventi o particolari festività come capodanno. Per favorire la riconoscibilità dei brand, tutte le sedute nella piazza della ristorazione sono pertinenziali e coerenti all’arredo del locale.
Conclusioni
Come sottolineato in sede di intervista da Corrado Di Paolo, da Roberto Consalvo, direttore di GrandApulia, e da Martina Castagnoli, shopping centre assistant, la proposta commerciale del nuovo mall di Foggia è caratterizzata da insegne soprattutto nazionali e internazionali, che nella maggior parte dei casi, anche in ambito ristorazione, non erano presenti sul territorio prima di arrivare a Borgo Incoronata. Ad esempio, l’unico caso di sovrapposizione nel food riguarda McDonald’s, già presente nella cittadina pugliese. GrandApulia, che in anche in termini di naming ha registrato un ottimo tasso di penetrazione e riconoscibilità, è diventato via via una destinazione per lo shopping e il tempo libero, con un’offerta differente da quella dell’unico competitor su Foggia: il centro commerciale Mongolfiera inaugurato nel 1997, caratterizzato da uno schema ipercentrico, in virtù di una piastra alimentare a insegna Coop da oltre 10mila mq, e da una logica di servizio di prossimità.
Parallelamente, con l’apertura di Zara e degli altri marchi del gruppo Inditex, oltre alla presenza di numerosi brand italiani e internazionali newcomer nella regione o nel bacino di Foggia, GrandApulia ha permesso di trattenere in città una fetta di consumi un tempo diretti principalmente a sud verso Bari, a nord verso Pescara/Chieti o a ovest in Campania. Non ha impattato negativamente né sui flussi né sui fatturati la riduzione dell’ipermercato, ha specificato Corrado Di Paolo, a dimostrazione, ancora una volta, che quel formato di vendita non genera più volumi d’affari proporzionali alla grandezza dello store.
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