DOSSIER SHOPPING MALL – LONG LIFE
L’evento ormai tradizionale nella serata di San Silvestro è l’emblema dell’unicità sul panorama italiano dell’entertainment center milanese. Con oltre 20 ristorazioni e 18 sale cinematografiche a insegna UCI, è un punto di ritrovo per i professionisti in pausa pranzo, per le famiglie e i giovanissimi di sera. In vista la cessione dell’asset?
Chiunque, in una sera del weekend, abbia visitato il Bicocca Village per cenare e/o vedere un film al cinema si è sicuramente imbattuto in una food court gremita di gente, con tante famiglie e giovani, e al piano superiore in un lungo biscione di persone in attesa di comprare il biglietto dello spettacolo. Non si è, infatti, al cospetto di un centro commerciale tradizionale ma di un entertainment center che negli ultimi anni, dopo il restyling del 2017, ha visto un significativo rilancio della propria proposta e il crescente apprezzamento dell’utenza. Intercettando un trend di forte sviluppo legato alla food experience, con una segmentazione dell’offerta sempre più spinta, e di una maggiore importanza della componente leisure, il Bicocca Village rappresenta oggi un caso di successo, favorito su scala territoriale dalla riqualificazione del quartiere Bicocca, zona ex Pirelli. L’area è stata interessata dalla realizzazione della linea metropolitana Lilla-M5, dalla recente inaugurazione del Parco della Torre e dalla costruzione, tuttora in essere, di numerosi edifici a uso sia uffici sia residenziale. A questo si aggiunge il flusso proveniente dalla vicina università.
Tendenze che si trasformano in numeri, in primis in quelli del footfall che nel 2017 è cresciuto del 15% sul 2016, per poi aumentare di un ulteriore 6% nell’ultimi 12 mesi. La direzione ha reso noto che, dopo l’inaugurazione del parco antistante, a ottobre 2018 il flusso di persone transitate dal Gate è salito del 15% e nel novembre l’incremento è stato addirittura del 21 per cento. Del 15% è stato anche l’aumento del fatturato generato nei primi nove mesi dello scorso anno rispetto al medesimo periodo del 2017, come comunicato alla stampa dallo staff di Dea Real Estate Advisor e Cushman&Wakefield sul finire del 2018. Le due aziende ricoprono rispettivamente il ruolo di asset management da ottobre 2017 e di gestore del centro, con attività anche di commercializzazione, dal 2015. La proprietà di Bicocca Village fa capo a un fondo immobiliare gestito da BNP Paribas REIM SGR. Non è escluso, guardando proprio alla proprietà dell’immobile, che si arrivi presto a una cessione, come prospettato ai giornalisti da Dea in occasione del medesimo incontro.
Le tre anime
Attualmente in Italia sono presenti 15 entertainment center e Bicocca Village è quello con le dimensioni maggiori: 39.862 mq di Gla di cui circa 6mila afferenti al Gate. Dal 2015 il tasso di occupancy è cresciuto dall’80% al 93% della Gla totale, grazie anche al restyling della struttura – che ha portato al rifacimento dell’impianto elettrico, dei controsoffitti, della pavimentazione, delle aree relax e alla sostituzione dei corpi illuminanti – e alla rivisitazione del logo con il payoff eat.shop.fun. Quest’ultimo identifica con precisione i tre driver del Bicocca Village, con la ristorazione nel ruolo di protagonista.
Sono 22 le unità food su complessivi 6mila mq, tra cui nella food court al livello 1 figurano sia alcune insegne storiche nel mall come Mediterraneo che è tra i best performer e Sen Sushi, sia altre che hanno fatto di recente il proprio ingresso come La
Paranza, Il Priscio (cucina pugliese), Lloa (format di healthy food), Ouya (cucina cinese a sushi), Calavera (fresh mex spin off del Gruppo Cremonini) avviato a dicembre 2018 e Wiener Haus. Tra gli operatori che si sono distinti per il rinnovamento del format vi è Rossopomodoro. Al piano zero, sui due lati dell’ingresso, spicca la proposta di Cioccolatitaliani e di La Piadineria, che soprattutto nell’ora di pranzo totalizzano numeri importanti; mentre all’esterno, nel Gate, operano KFC – che si segnala per volumi davvero interessanti – Spontini, il fast food a stelle e strisce Steak’n Shake e Coop (circa mille mq di Gla) che, oltre al Supermercato del Futuro nato dall’esperienza di Expo 2015, propone il format di ristorazione Fiorfood (vedi pagina 40).
Con il multiplex a 18 sale di UCI Cinemas e il family entertainment center PlayCity l’offerta fun è l’altra àncora di Bicocca Village. A dimostrazione, nelle ore serali e notturne (nei weekend sino alle 3 di notte) si registra complessivamente il 40% del footfall. Un dato che marca la differenza con il format classico di centro commerciale, dove tra le 20 e le 21 si reca solo una piccola percentuale della clientela. In particolare, con quasi 1,2 milioni di ticket staccati nel 2018, quello di Bicocca Village è il secondo multiplex più visitato d’Italia nel network di UCI Cinemas dopo quello capitolino. Il cinema è attrattore di una clientela aggiuntiva, soprattutto bambini e teenager accompagnati dai genitori, quando porta le star in occasione delle prime visioni, o i businessman in giacca e cravatta per eventi privati e conferenze, che per il catering si appoggiano alle ristorazioni del centro. Proprio l’organizzazione di eventi è una tra le leve più importanti mosse dallo staff marketing del centro, che ha reso noto come a Milano il Bicocca Village rappresenti l’alternativa alla location Mondadori di piazza Duomo per le etichette discografiche. Tra tutti gli eventi, il più iconico è sicuramente quello che ogni anno si ripete il 31 di dicembre, quando le ristorazioni e il cinema rappresentano la destinazione privilegiata di molti residenti, sia giovani sia famiglie, che vogliono trascorrere la notte di San Silvestro in mezzo alla musica e assistendo alle esibizioni di numerosi artisti, magari consumando il cenone nella food court – il menù è a discrezione dei singoli player – o limitandosi a bere un drink per il brindisi. Lo scorso 31 dicembre, ha raccontato la direzione del centro a r&f, nell’arco dell’intera giornata si sono contate 26mila presenze, di cui oltre la metà dopo le ore 20.
L’offerta di shopping, concentrata al livello terreno, è quella meno sviluppata. Tuttavia è presidiata da insegne che ben si sposano con le caratteristiche del visitatore tipico di Bicocca Village: Tezenis ad esempio è entrata nel dicembre 2017, nell’aprile 2018 è stato il turno ODSTore (dolciario), vi sono poi GameStop, Carpisa, Clayton, la gioielleria Dalì ed è in essere una trattiva per un Apple reseller. A questi si aggiungono la media superficie di Unieuro, storica presenza con i suoi circa 2mila mq, l’ottica GrandVision by Avanzi e l’agenzia viaggi. Esternamente, nel Gate, operano tra gli altri PittaRosso, OVS.
Parallelamente, spicca una forte componente di servizio complementare alle varie anime del centro che vede nel Virgin Active, con i suoi 7mila tesserati, l’àncora in grado di allargare il bacino di utenza e trainare le performance del solarium, del parrucchiere e del beauty store Lively. Lato cura della persona, in linea con le ultime tendenze di settore, sono presenti il centro dentistico DentalPro e presto, a fronte di una trattativa già avviata, dovrebbe arrivare un centro diagnostico.
Vocazione hi-tech
Tra gli obiettivi della direzione di Bicocca Village vi è quello di effettuare un significativo upgrade tecnologico, per trasformare l’entertainment center meneghino nel centro più digitalizzato d’Italia. In questo percorso, alcune implementazioni sono già state realizzate come il servizio wi-fi che, grazie a un accordo con una compagnia telefonica, permette di navigare gratuitamente sino a 100 MBps. Tale servizio è pensato soprattutto per i numerosi studenti e professionisti che frequentano Bicocca Village. Spiccano inoltre il ledwall centrale, tra gli elementi distintivi della galleria, e due schermi da 65 pollici ubicati nelle due aree relax. Nel Gate è stato installato un totem bifacciale da esterno. I prossimi step saranno l’installazione di quattro totem bifacciali al piano zero, di due totem bifacciali ai piedi delle scale mobili al livello 1, e di due schermi al livello 2 in corrispondenza delle due curve nella sezione di balconata. In quel contesto saranno veicolati sia i messaggi di UCI Cinemas sia le comunicazioni istituzionali e promozionali del centro. In futuro queste tecnologie potrebbero permettere operazioni di co-marketing più spinte tra l’offerta di ristorazione e quella di entertainment. Si segnala, infine, la trattiva che dovrebbe portare a breve a Bicocca Village dei Locker.
Luca de Ambrosis Ortigara, founder di DEA Real Estate Advisor
Intervista a Luca de Ambrosis Ortigara, founder di DEA Real Estate Advisor
Sul finire del 2018 si è parlato di una possibile cessione dell’asset. Da allora sono stati fatti passi in avanti su questo fronte?
Al momento Bicocca Village non è sul mercato. La nostra attività di asset management è concentrata sia a incrementarne nel tempo il valore e raggiungere le reddittività desiderate, sia a rendere l’asset appetibile per il mercato dei capitali. Riceviamo proposte di acquisto non sollecitate, che confermano l’interesse del mercato per questa particolare asset class, dinamica questa in controtendenza. L’entertainment center, come evidenziato dalle performance, non soffre la compressione in termini di giro d’affari e di footfall di un centro commerciale tradizionale e rappresenta un ottimo compromesso per chi impiega capitali con profilo di rischio Core/Core +. Il piano industriale del Bicocca Village prevede ovviamente un momento in cui si andrà sul mercato per la vendita.
Bicocca Village ha visto una forte crescita sia di fatturato che di footfall negli ultimi anni, grazie anche a una formula vincente (eat, shop, fun) e a un’offerta sempre al top in termini soprattutto di brand di ristorazione. Nel 2019, vedremo altri campioni del food, recentemente entrati in Italia, o dell’entertainment fare il loro ingresso a Bicocca Village?
Stiamo lavorando a un importante processo di riconversione della ristorazione e dell’intrattenimento, che prevede impegnativi programmi di investimento, ciò a conferma di quanto la proprietà creda in questo centro. A piano terra stiamo verificando la fattibilità tecnica di sviluppare alcuni chioschi di somministrazione con un’offerta complementare e non competitiva con la food court situata al primo piano. Abbiamo già forti candidature sia da format consolidati sul mercato sia da format innovativi, oltre a brand, definiti campioni del food, che vorrebbero prendere uno spazio da noi e replicare il successo sperimentato in centro storico a Milano. In campo entertainment stiamo sviluppando un nuovo spazio ampio, di grande respiro e con altezze importanti al piano seminterrato, recuperando una superficie ad oggi non valorizzata. Anche su questa grande unità abbiamo richieste che stiamo valutando attentamente.
Stiamo assistendo a una fase di profonda trasformazione dei cinema multisala, con l’obiettivo di elevare ulteriormente la customer experience. La stessa UCI ha introdotto un nuovo format (UCI Luxe) in Italia. State lavorando assieme a UCI, che al Bicocca registra già volumi elevatissimi, per portare ulteriori elementi tecnologici, di servizio e comfort?
Come riportato dalla stampa, UCI ha da poco inaugurato a Campi Bisenzio e a Marcon la formula UCI Luxe con un nuovo format, spazi più confortevoli, sedute più ampie e differente offerta food & beverage. Non abbiamo evidenze sul fatto che UCI voglia intraprendere questo progetto anche in Bicocca, che per altro è tra i primi cinema d’Italia in termini di ingressi. In termini di innovazione la multisala ha recentemente inserito al secondo piano una serie di colonnine self che aiutano a smaltire l’afflusso dei visitatori e che hanno una positiva ricaduta sul popolo del cinema, mentre la proprietà è intervenuta con il rifacimento di alcune parti strutturali del cinema.
Storicamente l’offerta non food è sempre stata quella meno trainante a Bicocca Village. Dal suo punto di vista il brand mix attuale esprime il massimo del potenziale oppure apporterete novità significative anche su questo fronte?
Condivido quanto afferma dato che la vocazione del Village è di intrattenimento, si deve però evidenziare che i brand non food presenti sono tutti di elevato standing. Bicocca Village, con le sue evidenti potenzialità, darà sicuramente spazio ad altre formule arricchendo il mix commerciale.
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