Mystery in shop – Zara (Uomo): fast fashion a prova di crisi

A due passi dal Duomo di Milano, il punto vendita Zara di via Torino è tra i principali della catena spagnola attivi nella città meneghina, con uno spazio riservato all’abbigliamento uomo. Distribuito su tre piani, il negozio presenta il brand nella declinazione maschile, Zara Uomo, in quello superiore. Al piano terreno si trova l’area di vendita dedicata alla donna e in quello inferiore l’offerta per il bambino.

In linea con il focus di r&f di questo mese, incentrato sull’abbigliamento uomo (vedi analisi di mercato a pag 54), abbiamo concentrato la nostra attività di mystery in shop nel reparto Zara Uomo, in data 20 marzo.

Sarà stata la location vicino al Duomo, il buon flusso di persone davanti alle vetrine (in allestimento), le luci del negozio (che nel reparto donna sono piuttosto intense), e ancora il personale di sicurezza posizionato all’ingresso, ben visibile, ma da subito abbiamo avvertito la forza del marchio, calandoci in un ambiente fortemente stimolante, caratterizzato e soprattutto ‘fashion’. Noi ci siamo quindi diretti sulla sinistra, dove una scala ad angolo, dominata dal brand Zara Uomo, porta al piano di sopra. Avremmo potuto prendere l’ascensore, provvisto di cartello con indicata la tipologia di offerta per ogni piano. Segnaliamo che per andare al livello “-1” sono presenti due rampe di scale mobili, una per scendere e l’altra per salire.

Appena raggiunto lo spazio dedicato all’uomo, ci accorgiamo di come cambi significativamente l’arredamento rispetto a quello del piano inferiore. Innanzitutto per il parquet, di color legno scuro, che si smarca dal marmo lucido, sempre scuro, posato al piano terra. Nel reparto uomo il legno domina tutta la scena, compresi gli scaffali. Quest’area segue un disegno a “L”, con una superficie di vendita apparentemente ridotta rispetto a quella disponibile per il comparto donna. E anche il flusso di consumatori appare inferiore, ma comunque dinamico.

L’offerta

La nostra visita presso Zara Uomo si è concentrata innanzitutto sulla distribuzione degli spazi. L’offerta merceologica più classica, adatta a una clientela prettamente business, è ubicata nel lato corto della “L”, in fondo allo shop. Qui sono esposti abiti, con possibilità di acquistare separatamente il pantalone e la giacca, a un prezzo complessivo che parte da circa 120 euro, e ancora camicie (da euro 29,95), cravatte (euro 25,95), scarpe eleganti lucide (da 69,95 euro), cinture (da 25,95 euro), maglioncini (da euro 29,95), denim (49,95 euro) e pantaloni (da 39,95 euro). Negli scaffali sono esposti anche abbinamenti completi, con giacca, cravatta e camicia.

Il cuore del negozio, nel lato lungo della “L”, ospita la parte fashion. Qui le soluzioni sono più colorate, in coerenza con la linea primaverile e con lo stile distintivo di Zara. Tra le referenze esposte anche cappelli e intimo. Nella parte iniziale nel negozio, davanti alla cassa e di fianco alla scala da cui si accede, è presente un’offerta prettamente di accessorio, con vetrinette dove sono collocati, tra i vari, occhiali da sole, custodie per iPhone e iPad. Proprio adiacente la cassa è presente uno scaffale con prodotti di profumeria, disponibili in formati piccoli ed economici e in formati grandi ed eleganti. I prezzi, a prima vista, rimangono contenuti: variano dai 7-8 ero sino ai 17-18.

Il servizio

Per quanto abbiamo visto, il servizio all’interno dello shop si è dimostrato abbastanza accurato. Abbiamo notato una presenza più che sufficiente sia di commesse, vestite in camicia a righe verticali, impegnate nel riordinare i capi e nel dare informazioni più “basic” ai visitatori, sia di assistenti di vendita, vestiti eleganti con una camicia nera a tinta unita, specifici per supportare il cliente nella fase di scelta dei capi. Le prime più sorridenti, i secondi più impostati. I tempi di reazione del personale, altro fattore importante, sono piuttosto veloci. Nel momento in cui un consumatore ha chiesto consulenza a una commessa, questa ha subito contattato un assistente di vendita che nell’arco di uno o due minuti ha raggiunto il cliente.

Complessivamente il locale si presentava ordinato, con tutti i capi ben piegati e posizionati nel posto corretto. In questo bisogna dare atto alla professionalità delle commesse, che puntualmente sistemavano l’assortimento ogniqualvolta un cliente metteva in “disordine”.

Altrettanta cortesia ci è stata dimostrata dal personale di sicurezza all’entrata del negozio. Dovendo “frugare” nell’angolo improvvisato dove erano ammassati gli ombrelli, l’addetto ci ha chiesto se avessimo necessità di aiuto.

Arredo, design e sicurezza

Come anticipato, l’arredamento e in generale l’ambiente del negozio appaiono elementi molto caratterizzati e caratterizzanti, in grado di trasmettere da subito la forza e la riconoscibilità del brand. L’atmosfera ricreata, diversa per ogni tipologia di offerta (uomo, donna e bambino), risulta in primis stimolante nel portare il visitatore a compiere l’acquisto, con l’impulso che si conferma un fattore determinante. Nello settore specifico di Zara Uomo il legno è presente su pavimenti, banchi e scaffali, dando una sensazione di accoglienza, ricercatezza ed eleganza. Anche gli specchi, verticali, sono affissi su ante di legno. Queste non seguono la linea diritta della parete ma sono volutamente messe in diagonale, rendendo l’arredamento più mosso e meno banale. L’ambiente, non molto ampio, vede un buon equilibrio tra spazi vuoti e pieni. Talvolta, attorno ai banchi, in caso di forti flussi il passaggio potrebbe risultare limitato. La scelta di posizionare i camerini nello stesso punto conferma la volontà di distribuire gli spazi in modo ordinato ed elegante. Sul fronte sicurezza abbiamo notato gli estintori ben in vista, in posizioni dove non danneggiano l’appeal dell’esposizione, così come le indicazioni verdi per l’uscita di emergenza. Ma la prima fonte di sicurezza è garantita dal personale all’ingresso del negozio, di cui, come già accennato, non è possibile ignorare la presenza.

Concludiamo la nostra analisi prendendo in considerazione altri due elementi distintivi: la luce e la musica. La prima, chiara e calda, è in sintonia con i colori altrettanto chiari delle pareti dei soffitti (compreso l’impianto di areazione) e valorizza la tonalità scura del legno. La seconda, uguale per tutti i piani del negozio (o almeno così ci è parso), risulta gradevole, con un volume di accompagnamento abbastanza sostenuto. L’effetto è quello duplice di mettere a proprio agio e sollecitare il consumatore. Così come l’ampio schermo posizionato dietro la cassa, programmato con video in grado di stimolare la vista, magari per qualche acquisto di impulso dell’ultimo momento.

A.P.

I giudizi (1 stella = insufficiente – 5 stelle = eccellente)

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