Mystery in shop – Eataly New York, l’Italian food conquista la Grande Mela

Eataly NY ha aperto nel 2010 al 200 5th Avenue (tra 22nd and 23rd street, di fronte a Madison Square e all’ombra di Flatiron). Uno spazio di 40.000 s.f. (4.600 mq) che propone, a chi apprezza il mangiare italiano e i suoi ingredienti originali, un grande mercato con oltre 10.000 prodotti, sette ristoranti, una decina di punti degustazione e una scuola di cucina. Il progetto nasce dalla collaborazione tra Oscar Farinetti, creatore e proprietario di Eataly (il marchio, lanciato a Torino nel 2006, a fine anno disporrà di 11 locali in Italia, due negli USA e quattro in Giappone, grazie alle aperture nei prossimi mesi a Bari, Chicago e Milano), e i titolari della catena americana di ristoranti B&B Hospitality Group: Lidia Bastianich Matticchio, Joe Bastianich e Mario Batali, rinomati promotori della gastronomia italiana negli States. In un paio d’anni la struttura insediata nel FAT-Fifth Av. Building, palazzo del 1906 conosciuto a New York City come Toy Building in quanto storico emporio di giocattoli, può vantarsi di essere “il terzo luogo più visitato a Manhattan, dopo Empire State Building e Met”, e di aver già raggiunto un fatturato di 80 milioni di dollari.

L’offerta e il servizio

L’ampiezza delle merceologie e delle referenze offerte è una delle principali attrazioni, insieme all’atmosfera cozy, per il flusso continuo dei clienti che ogni giorno (7/7) sciama ininterrottamente al piano terra, dalle 10 del mattino alle 10/11 di sera, di questa sorta di Cockaigne (l’equivalente americano del nostro Paese della Cuccagna).L’approccio è soft: l’ingresso infatti si apre su un caffè Lavazza con bancone in legno rustico e con tavolini e tavole per consumare hot drinks and paistries e per chiacchierare. Da qui ci si addentra in un corridoio capiente dove si incontrano, senza intervallo: i banchi del gelato, dei panini, della pasticceria fresca, della cioccolateria di Venchi, della torrefazione e della degustazione in piedi dell’espresso Vergnano; il bancomat di Unicredit sormontato dal nastro luminoso dei risultati di Wall Street; gli scaffali e gli armadi refrigerati per acqua e bibite, marmellate, mieli, caramelle, season gift boxes (pacchi strenna di stagione: a fine marzo primeggiavano quelli di Pasqua), salumi e formaggi imbustati sottovuoto, latte e altri prodotti dairy, desk delle agenzie di viaggio, rosticceria.

Lo spazio si allarga poi su La Piazza, un’ampia area quadrata dove si possono degustare in piedi, socializzando attorno ad alti banchi (dotati di ganci appendiborse per avere le mani libere), le eccellenze alimentari italiane, con priorità per crudo, mozzarella e formaggi, salumi, vini fermi e spumanti.Da La Piazza ci si muove a scelta in quattro direzioni/temi principali: verso spazi dove acquistare gli ingredienti per cucinare a casa o accomodarsi al ristorante per gustare gli stessi prodotti elaborati secondo il menù del giorno.L’ambiente carne è attrezzato con il tradizionale banco di macelleria, i refrigeratori con i tagli già pronti in vacuum e il ristorante Manzo.Il pane, la focaccia, la pasta e la pizza a loro volta dispongono sia del lungo banco/vetrina per esposizione e vendita, sia delle postazioni di cottura presidiate da frenetici pizzaioli, affacciati su una schiera di comodi tavolini e seggiole. Per affinità, a quest’area si affiancano la postazione che offre pasta fresca e gli espositori della pasta in scatola e in vaschetta (spiccano tra le tante marche di nicchia anche Barilla e Rana). Da questo punto, senza soluzione di continuità, si snodano i corridoi che espongono risi, condimenti e salse, olio e aceto.Ovviamente non mancano il bancone e il ristorante per il pesce, accessoriati con un’area degustazione ridotta rispetto alle precedenti e prolungata in un corridoio che propone ogni sorta di prodotto ittico conservato.Spicca e attira, come tutte le sorprese piacevoli, la postazione di preparazione e degustazione delle verdure alla piastra, non lontana, ma autonoma, rispetto al mercato per l’acquisto take away di vegetables.

La pescheria

Ampia e assortita è l’offerta di  accessori per la casa e non solo, tipici del made in Italy. Ad esempio ci sono: Alessi, Guzzini, S. Maria Novella e una decina di altre aziende cosmetiche, Sambonet, Diesel, Pavonidea e Kartell. A loro si aggiungono anche marchi esteri quali Rosenthal e Spiegelau. Completa l’area no food la libreria, che ha i suoi punti di forza nei volumi di Mario Batali, di Lidia Bastianich e di altri illustri chef italiani ed esteri, affiancati da libri e guide di viaggio dedicati al Bel Paese.Separata con vetrate ma accessibile dall’area principale, si vede la Scuola di Eataly – anche a New York realizzata in collaborazione con Arclinea – che, sotto la direzione di Lidia Bastianich, offre corsi di cucina e attività culturali affini e ospita pranzi e cene private. L’ingresso da strada è su 22nd Street.Per completare la visita, oltre che per ammirare i grattacieli del quartiere, bisogna salire al roof garden dove è aperta Birreria: il settimo e principale ristorante della casa. Qui, ovviamente, la fanno da padrone le birre – in botti d’invecchiamento, alla spina, in bottiglia – in prevalenza italiane e americane. La lista dei vini conta su una dozzina di marchi provenienti da Friuli (Bastianich), Piemonte (Fontanafredda, Borgogno), Trentino e Veneto (Ferrari, Flor) e Toscana (La Mozza). Il menù è semplice: formaggi, salumi, insalate, griglieria, funghi, salsicce italiane e, top delle ordinazioni, la spalla di maiale brasata alla birra con contorno di sedano e mele native.In tutti i reparti e i banchi il servizio è efficiente e sorridente, svolto da un ampio numero di addetti ben addestrati. Le casse del mercato sono una dozzina e, anche nei momenti di punta, i tempi di attesa per pagare sono ragionevoli e accettati da un pubblico visibilmente ben disposto e loquace.Da segnalare, per l’elevata qualità, quella speciale forma di servizio costituita dal sito internet www.eataly.com/eatalynewyork. La fusione tra la tradizione alimentare italiana e l’esperienza americana di marketing dà risultati accattivanti.

Arredo, design e sicurezza

La rosticceria

L’arredo è minimal/povero e all’”antica italiana”, in modo da occupare tutta la scena con la sovrabbondanza dei prodotti esposti.L’atmosfera è fornita dalla decorazione originaria mantenuta negli spazi, che fa sentire a casa i clienti americani e proietta in un film di Hollywood quelli stranieri. Due o tre dettagli la dicono lunga sulla logica del progetto: la grande bussola tagliafreddo all’ingresso; le nicchie nei pilastri portanti ai quattro angoli di La Piazza riempite di prodotti a tema senza altre aggiunte; il corridoio e le scalette di legno per salire dallo sbarco ascensori alla Birreria mantenute come cent’anni fa.La segnaletica è efficace e coinvolge, come tradizione di Eataly, e solo la via per la Birreria non è facile da trovare (ma forse è una scelta voluta).Percorsi d’emergenza e vie di fuga sono evidenziati bene. Le uscite d’emergenza sono numerose. Qualche toilette in più non guasterebbe, considerando i livelli di rotazione del pubblico.

I giudizi (1 stella = insufficiente – 5 stelle = eccellente)

 Paolo Lombardi