Sviluppo immobiliare con l’apertura di nuovi negozi, ridefinizione del brand mix, car sharing e ancora nuovi accordi con tour operator e l’introduzione di soluzioni tecnologiche per favorire il turismo. Il village di Locate Triulzi (MI) cresce, guardando a Milano – Cortina 2026.
Di Andrea Penazzi
La seconda vita di Scalo Milano, iniziata nel 2018 con il riposizionamento su un’offerta outlet voluta dal neo amministratore delegato, Davide Lardera, è stata capita e premiata dal pubblico con circa 900mila presenze in più rispetto alle 1,75 milioni dell’anno precedente. E per il 2019 si punta ai 3,4 milioni complessivi.
A 12 mesi dalla nostra prima intervista al top manager di Locate District Spa, la società del Gruppo Lonati cui fa capo Scalo Milano, e a poche settimane dall’inaugurazione della nuova piastra di 4mila mq di Gla che ha completato la Fase 1, siamo tornati nel city outlet milanese. L’obiettivo: documentare la trasformazione di un progetto partito in sordina e divenuto, anche se la strada è ancora lunga a detta degli stessi protagonisti, un punto di riferimento per lo shopping e il tempo libero di residenti e di un crescente numero di turisti soprattutto business. Tassello fondamentale nella nuova strategia, la recente nomina di Daniele Rutigliano, quale director of tourism & business developement di Scalo Milano Outlet & More. A determinare la crescita di questo progetto, il combinato disposto di una serie di iniziative che identifichiamo nei paragrafi successivi.
Sviluppo immobiliare: completamento Fase 1
Davide Lardera, amministratore delegato di Locate District Spa, la società del Gruppo Lonati cui fa capo Scalo Milano
Lo scorso 27 giugno è stata inaugurata la nuova via dello shopping con 22 nuovi store, su circa 3.800 mq di Gla, che porta la superficie complessiva dell’outlet a 35.000 mq, per un totale di 150 punti vendita.
«Ad oggi ne sono stati aperti 10 e altri due saranno avviati ai primi di settembre. Nel complesso contiamo di avere questo spazio fully let entro fine anno, con un target di brand che si mantiene su un posizionamento premium e medium – ha dichiarato Davide Lardera –. Per costruire la nuova area sono stati necessari 11 mesi di lavoro, mentre l’investimento, comprensivo anche della realizzazione dei nuovi uffici di direzione, ammonta a circa 5 milioni di euro». Tra i brand che hanno arricchito l’offerta di Scalo Milano Outlet & More si spazia dal mondo del fashion con Aldo, che vi ha aperto il suo primo outlet in Italia, Les Bourdelles Des Garçons, marchio di posizionamento elevato del Gruppo Piazza Italia, Harmont & Blaine Junior, Sun Fashion Lab, CafèNoir e con il multibrand Garage Moda che propone tra i marchi principali Crocs, passando dal mondo della casa con Lagostina e Rowenta, agli accessori per la scuola e i giocattoli con Back to School by Toys con Te e arrivando fino a La Genesi – Pet Store, il primo negozio di animali che inaugura a Scalo Milano.
Ridefinizione del brand mix
«Mentre il settore del fashion e quello della ristorazione hanno accolto positivamente la trasformazione in outlet, abbiamo dovuto rivedere in parte la nostra offerta dedicata al design, che rappresenta la terza eccellenza di Scalo Milano – ha specificato Lardera –. Nel corso dell’ultimo anno abbiamo dovuto ridurlo, sostituendo grandi brand come Cassina, B&B Italia, Poliform e Molteni &C che non si sono allineati. Tra quelli rimasti, Poltrona Frau sta performando molto bene, così come Calligaris e Kartell. Nel dettaglio abbiamo spostato Rifle al posto di B&B Italia ma soprattutto abbiamo inserito Puma al posto di Cassina, che è entrato con un format outlet unico nel suo genere su 600 mq. Tuttavia, con alcuni dei marchi del design fuoriusciti e con altri stiamo lavorando a un progetto molto importante di store outlet multibrand dedicato alla casa. Tra le altre aperture in Fase 1 segnalo Coincasa, che ho voluto fortemente perché molto
conosciuto nella città di Milano, e Italian Bakery, che ha rivitalizzato la piazza con un grande dehors. In generale è stata davvero significativa, nell’ultimo anno, l’attività di rinegoziazione». Di particolare rilevanza, a inizio estate, l’apertura dell’outlet di Puma che ospita, nel cuore dello store, uno spazio ad arena che include i corner ufficiali full price di tutte le squadre di calcio sponsorizzate dal brand, ovvero AC Milan, Nazionale Italiana di Calcio, Valencia Club de Fútbol, Manchester City Football Club e Olympique Marsiglia. L’arena, completamente brandizzata da Puma, 
è circondata da maxischermi e immerge i visitatori all’interno di una experience unica, offrendo inoltre la possibilità di personalizzare le maglie ufficiali dei team di football con il proprio nome e numero fortunato. L’operazione di Puma testimonia la volontà, da parte della commercializzazione, di inserire brand sportivi con un’offerta soprattutto tecnica. «L’attenzione verso questo segmento di mercato sarà ancora più marcata con l’avvicinarsi dei Giochi Olimpici di Milano – Cortina 2026 e alcune trattative in essere stanno accelerando proprio in seguito all’assegnazione da parte del Comitato Olimpico Internazionale», ha raccontato l’ad di Scalo.
Turismo
La Cin
a rappresenta la principale nazionalità in termini di presenze all’interno degli outlet italiani. Scalo Milano punta a crescere proprio sull’asse della Via della Seta, aprendo le porte al mercato asiatico e implementando nuove strategie di business in grado di intercettarne i visitatori. Gli strumenti alla base del piano di espansione verso il turismo cinese sono un mix di leve di comunicazione, rivolte sia a un target B2B che a quello B2C, di implementazioni tecnologiche, tra cui i metodi di pagamento mobile, e di accordi con i principali operatori turistici e catene di hôtellerie. Il primo obiettivo della comunicazione B2C è quello di intercettare il turista nella primissima fase del suo viaggio, ovvero quando si trova ancora nel suo paese e sta organizzando la vacanza. Per fare ciò, il team di lavoro di Scalo Milano ha aperto un account ufficiale WeChat oversea interamente dedicato all’outlet. Sul fronte della comunicazione B2B, ovvero il lavoro di intercettazione dei turisti cinesi già presenti sul territorio italiano, Scalo Milano è stato inserito con una sua pagina dedicata completa di QR code all’interno del mini-programma WeChat Travel Experience per proporre esperienze last minute a Milano tra cui attrazioni turistiche, shopping e hospitality. La seconda leva strategica è quella dei pagamenti e, per incontrare le esigenze del turista cinese che chiede sempre più di utilizzare circuiti quali Alipay o WeChat, Scalo Milano sta incentivando nei propri punti vendita l’adozione della tecnologia necessaria per poterli gestire al meglio. E per gli store che ancora non sono attrezzati, garantirà a breve la possibilità di acquisto tramite l’attivazione di una gift card presso l’InfoPoint dell’outlet con sistema di pagamento Alipay o WeChat. «Stiamo crescendo molto sul turismo cinese, in virtù di un lavoro condotto con partner e finalizzato a intercettare sia quello residente in Italia sia quello proveniente dalla Cina. Ma stiamo riscontrando dati positivi dal sud est asiatico in generale, grazie a presenze anche dalla Corea del Sud e dal Nepal – ha proseguito Lardera –. Tuttavia dobbiamo crescere ancora tanto, perché sino ad ora ci siamo concentrati prevalentemente su Milano, che rappresenta lo zoccolo duro del nostro bacino. Proprio da Milano, presto sarà possibile arrivare anche con un servizio di car sharing che ufficializzeremo a breve. Ulteriore focus riguarda il turismo business, rispetto al quale la location a pochi minuti di passante ferroviario e automobile dalla città garantisce un vantaggio competitivo sugli altri outlet che guardano al capoluogo lombardo. In questo senso lo spazio per convegni inaugurato di recente, chiamato F.Hub, permette la realizzazione di presentazioni e convention aziendali. Anche questa è una novità per il settore degli outlet, figlia della visione della famiglia Lonati».
Sviluppo immobiliare: Fase 2
Come previsto già nel 2016, in occasione del primo taglio del nastro, il progetto di sviluppo di Scalo Milano prevede un’ulteriore appendice: una vera e propria Fase 2 di circa 8.500-9.000 mq di Gla. «Rispetto al recente ampliamento, il prossimo avrà caratteristiche molto differenti in termini di dimensioni, layout e offerta commerciale – ha sottolineato Davide Lardera –. Proprio in queste settimane stiamo studiando il progetto architettonico insieme a un rinomato studio di Londra, con l’obiettivo di creare uno spazio destinato a brand di posizionamento più alto. I lavori dovrebbero iniziare a giugno 2020 e terminare a gennaio 2022. Complessivamente saranno inseriti 50-55 negozi che porteranno a 210 il numero totale dei punti vendita, su una Gla di quasi 45mila mq. In termini di layout, mentre nella Fase 1 è presente una piazza ipogea su due livelli, con il secondo sotto la quota della strada, nella nuova area pensiamo di inserire una piazza simile, di due livelli, ma sopraelevata. Evidentemente anche in quel contesto sarà inserita un’offerta food&beverage, con 4 o 5 punti di ristorazione coerenti come posizionamento. Non escludiamo una proposta veloce, ma bistrot. In termini di commercializzazione, che portiamo avanti in house, lavoreremo per elevare l’offerta e quindi la domanda. Ciò che abbiamo visto fino ad oggi ci conforta perché il consumatore sta cambiando: viene sempre più dall’area metropolitana e dal comune di Milano, dimostrando un maggiore potenziale di spesa. A riprova, nel primo weekend di saldi abbiamo notato non solo un’importante crescita di footfall ma soprattutto di fatturato, in virtù di uno scontrino medio più alto».
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