Un dollaro alla volta si costruisce una fortuna. Adagio che diventa mission per Dollar General Corp. E la catena discount con oltre 16.300 punti vendita negli USA non si accontenta. Prossimo target: i clienti più ricchi. Per farlo è pronto un nuovo format.
Attiva dal 1939, Dollar General Corp. è un’istituzione del mercato discount. Un business che nel 2019 ha portato l’azienda a 27 miliardi di ricavi grazie a un’offerta di beni con un ribasso del 20-40% rispetto al settore grocery e retail tradizionale.
Nuovi target
La pandemia non ha rallentato Dollar General che è sempre riuscita ad attrarre clienti grazie alle promozioni a portata di mano (nel negozio sotto casa, per intenderci) prese d’assalto durante i picchi di inizio emergenza. Tanto che nell’ultimo quarter l’azienda ha registrato vendite comparabili a +19%. Una crescita che non vuole fermarsi e punta dritta a un nuovo targer: i clienti più ricchi, meglio se donne, con un reddito di circa 125mila dollari all’anno (contro i 40mila dollari all’anno di un normale cliente Dollar General).
Il format
Per conquistarli, Dollar General Corp. ha lanciato sul mercato Popshelf: format dedicato a oggettistica, home decor, prodotti beauty, articoli per feste, piccoli elettrodomestici, snack e una vasta gamma di prodotti a 1 dollaro. Un’offerta che si differenzia dall’assortimento tradizionale anche per una questione di prezzo: da 5 dollari in giù. I primo punti vendita sorgono Nashville ma sono solo l’inizio di un’espansione che prevede già l’apertura di altri 30 negozi entro la fine dell’anno. Da un punto di vista marketing, l’idea è quella di offrire ai clienti una piccola attenzione particolare. Una sorta di acquisto auto-indulgente.
La strategia
La scelta di aprire una nuova catena a marchio Popshelf rappresenta una studiata evoluzione da parte di Dolla General. La catena discount, infatti, da anni sta introducendo nel proprio inventario prodotti non consumabili (a partire dalle decorazioni per feste) con l’intento di alzare lo scontrino medio. Un trend che ha spinto per l’inaugurazione di un nuovo format: meno food e spese economiche quotidiane a favore di brand che richiedono una minore frequenza di acquisto.
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